探索品牌的本质—迈迪创始人汪德宏先生接受媒体品牌几何专访

2017-07-13
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随着市场经济的发展,越来越多的企业开始重视品牌,但是伴随而来的也有很多质疑。近日品牌几何专访迈迪品牌咨询公司的创始人汪德宏先生,在其所著的新书《品牌本质》中,他明确地指出,虽然时代日新月异,但是品牌的本质从未发生过改变。而抓住了品牌的本质,也就抓住了赢得品牌成功的关键。


品牌几何COO 李俊(左)、品牌几何主编Rose(右)与《品牌本质》作者、迈迪品牌咨询公司的创始人汪德宏先生(中)合影留念


Q:是什么原因促使您撰写出这本新书《品牌本质》呢?

这本书其实可以与《品牌知行》结合起来一起说,这是我十几年前写的一本书。那时我的事业处于起步阶段,写这本书的念头是因为,我们发现在市场环境、品牌积累相对成熟的情况下,当时国内品牌营销类的书其实挺杂的,缺乏针对性。我们曾做过一个品牌营销类书目的归类:

第一类:国外引进,以科特勒的《营销管理》为代表,这类书基本上将国外较为成熟的方法与案例引进到中国,偏向系统与完整,但中国市场的了解比较少。

第二类,偏故事类的,即将国内市场的品牌与营销故事化,趣味性比较强。

对比下来,我们可以发现缺了一类——能扎根于中国市场,同时也具备较强的操作性的书籍。这就是我们想要开拓的第三类,也是撰写《品牌知行》的初衷。

过了这么多年,当我再翻《品牌知行》的时候,发现有许多的遗憾,案例的代表性、行业的跨度、专业的体系都有需要提升的地方,因而我希望能够在《品牌知行》的方向上,做一个更好的产品。因此撰写《品牌本质》最初的想法便是对《品牌知行》进行一个升级,这两本书之间有10年的区间,无论是案例、还是知识框架都需要更新。

但在撰写过程中,我们发现它已经远远超越了升级的概念,几乎是重新搭建了一个体系。《品牌本质》的系统性更强,此外,在写这本书时,我和迈迪的同仁们已经在中国市场实践了十几年的时间,积累了很多成熟的案例,具备了在中国市场复制的一些条件,所以在这一时刻进行一个总结,也是希望能够给行业的小伙伴一些帮助和启发。


汪德宏先生给品牌几何赠书


Q:据悉您现在处于半退休状态,那么在有充分时间的基础上,接下来几年中,您会有对《品牌本质》进行迭代的想法吗?

其实从《品牌本质》定稿的那一刻开始,我已经开始思考,接下来要怎样完善它。这个市场的变化太快,尤其是数据。举个例子,在电商对零售的影响中,我引用了艾瑞的数据,但数据是变化的,因此这一稿的案例我连续更新了三版。

此外,随着创业、品牌的诞生速度越来越快,案例的更新也越发迫在眉睫。在书中我选取的案例角度都是在思考其商业模式是否可持续、是否具备启发价值后,进行筛选的,例如摩拜、滴滴等。但接下来市场的反馈如何,我希望由我们迈迪小伙伴们一起来研究、更新,同时也是希望他们对新兴的事件有一个开放的态度和积极的心态。

Q:您到底是如何定义品牌本质的?

这本书在最初有很多名字,《品牌本质》也不是最佳选项,但在最后提炼关键词的时候,我决定将本质提炼出来,我希望大家能了解什么是“内核”。其实,不管品牌从哪个角度定义,永远离不开“消费者”这个关键的内核的,这是我认为的品牌本质。

品牌是科学,但没有一个绝对的公式。我相信,不同的人对于本质仍然有不同的回答。很明显的一点,当你在互联上搜索“品牌的本质”,也会出现许多不同答案。因此对于品牌本质的定义,我认为没有绝对的公理,只是站在一个相对核心的角度思考品牌的内涵是什么。


汪德宏先生


Q:您觉得读者都是什么样的人?有怎样的特点?

我想这个问题的意思是,如果以这本书为品牌的话,它的目标消费者是谁?

第一,最核心的受众,我们定义的是甲方在做品牌管理的一群经理人。本书的创作角度便是站在甲方品牌管理者的维度,围绕中国市场的品牌设计进行思考的。对于企业的高层而言,从内容上来说他们更适合选择性阅读,如第一章、第二章、第九章等。

第二,战略人群,我们包含了甲方及乙方的产品管理与营销管理的从业人员。这本书没有强行把品牌、营销与产品分离,我们强调的是三者合一,这个概念相信在许多大企业都是兼容的,它的益处在于避免了品牌死抠传播的问题。

Q:每一次营销都是一场战役,那么您有想过要如何推广您这本书吗?

我的原则是围绕目标用户群进行推广,这样能够为双方带来更大的价值。我并不希望把这本书归于畅销书的行列,做太多宣传与广告,这并没有实质性的意义。其实作为作者,真的不希望书被买回去后便束之高阁。我希望读者认为这本书有价值,并推荐给他认为需要的人,这是最理想的模式。

Q:在书中,您运用了大量真实生动的案例分析和洞见,这之中是否有一些您亲身参与过的Campaign?

写案例最怕的就是只看到了表象,这更像是写故事与传奇,很有趣但读者看不到背后的逻辑。这本书中大多数的案例是迈迪参与咨询过的,还有一些是我从业生涯中的案例。可以说大多是都是我亲身经历过的,这避免了雾里看花的情况,能够清晰的掌握来龙与去脉。

在写作过程中,我把公司过去15年的案例都拉到一个目录上,进行整理,这也使得我对案例做了个盘点,进一步提炼出专业价值。



Q:分享一个下在这本书中,您印象最深的一个Campaign吧?

其实本书收罗的案例我都是比较喜欢的,一定要选的话,我想中国移动的Campaign比较有代表性,这是一个纯本土化的品牌如何进行战略升级的概念。中国移动是一个老国企,这样一个品牌做战略升级,阻力是蛮大的,无论从概念、体制等多方面。

2012年这个项目启动时,我是项目经理,在4G还没普及的时候,为4G时代做规划,这是比较有前瞻性与挑战的。当时我们做的第一件事便是把神州行、全球通、动感地带这三个子品牌砍掉,这在当时是引起很大争议的。中国移动的规模很大,并且当时这三个子品牌也做的很好,但问题在于它们的重叠度极高,并且没有多品牌管理体系做支撑,这是很危险的一件事。很庆幸,这样的决策得到了实施,今天我们已经看不到这三个子品牌了。

第二件事,我们创建了一个新的商业主品牌,也就是我们今天看到的“和”。从战略上来说我们定义的品牌主要有两个问题“品牌面向谁?”“代表什么?”我们将其从4G、5G时代的维度进行界定,再由企业进行自主的规划决策。

这是我们在这个项目上两个最大的收获,并且甲方企业也给予了相应的支持,这是很不容易的一件事。做咨询的人最怕的是就是做了一个很好的规划,企业最终只执行一部分,或者不执行。

Q:作为中国早一批的职业品牌经理人,您已经拥有了16年的专业品牌管理经验,是什么驱使你走到了今天?

最初的动机非常朴素,纵观国内外市场,我思考的是如何满足国内企业提升品牌管理能力的需求,因此在宝洁历练了几年后,我走上的创业的道路。但现在反观市场,我们创业的时间点太早了。迈迪在2000年7月创立,回顾那时的中国市场,大部分企业处于意识阶段,即还在建立品牌意识的时候,市场还很小,因此我们早期做了很多培训与媒体工作来培育市场。还创立了品牌经理人的网站,逐渐建立起品牌经理人的氛围,从今天来看,这仍然是一件比较有价值的事。第一能够让人明白品牌的重要性,第二让少数的品牌从业人员有一种小家园般的归属感。

Q:你认为迈迪之后的走向会是怎么样呢?

首先,从使命上讲,我们主攻国内市场,致力于打造五个世界百强品牌,做大、做强。当然,我们在国际上也开拓了许多合作伙伴,他们都比较关心如何帮助中国品牌走向国际市场,因此我想随着需求的增长,这一块也会是迈迪未来的联合发力点。

Q:您接下来还有什么目标与愿景吗?

当前的主要目标,写书是一方面,此外我也希望将还没有传递出去的一些能力,传递给我的团队。那么在这一阶段之后,创作仍将是我的重点,但不仅仅在品牌方面,可能更偏向兴趣方面。

Q:那么请问您个人有哪些兴趣爱好吗?

我最大的爱好是喜欢历史,在书中我也引用了许多历史案例。我看历史并不是“以史为镜”的心态,而是完全出于个人乐趣,从另一方面来说这确实能帮助你更好的去思考一些问题。

Q:您认为哪些历史书比较适合品牌经理人看呢?

这是一个比较有趣的角度,每个人的思考方式不同,但有一点比较关键,读历史不要有太强的功利性。对品牌经理人而言,多读历史会让你的格局观变大,这是比较有意义的。它能令你在短时间内对趋势、环境有一个很好的洞察与了解,这种宏观格局感在品牌管理中是很关键的。

没有特定的历史书推荐,《二十四史》其实都可以翻一下,找到那个感兴趣的朝代,再扎进去读,这其实是件很有意思的事。

Q:最后想问一下,您对行业从业人员,您有什么建议分享吗?

从普遍情况来看,在目前大企业中,做品牌的人其实算非主流群体。针对这种现象,我给的第一个建议是:耐得住寂寞,经得起诱惑。不要轻易的放弃,也不要盲目的做延伸。这对品牌的管理者而言是很重要的。

第二个建议是:希望品牌从业人员,有开放的心态、有学习心态、知行合一。做品牌不能闭门造车,多关注新生事物很有必要;做品牌不能有局限,不同行业的品牌发展程度是有很大差别的,规模不代表品牌;最后,知行合一也是迈迪的理念,即把掌握的东西,付诸于行动,知识如果没有具体的行动,那就不算是知识。

其实无论是《品牌本质》、《营销管理》或其他的营销书籍,期望看一两本书就能解决所有的问题是不现实的,关键在于,将在一两页书中汲取到的有益知识用于实践,这是真正知识转化、从无到有的过程,而不仅仅是模型的堆砌。

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