新书发布丨《老字号品牌白皮书》——消费升级趋势下的老字号品牌突围

2018-04-04

消费升级的时代背景下,作为最具文化、历史影响力的一批老字号品牌,往往成也其老,败也其老。成也其老,是老在产品正宗、用料实诚,一心一意为消费者提供好的产品。败也其老,是老在固步自封、创新乏力,应对消费者消费习惯的改变,总显得束手无策。缺乏品牌活力已成为大部分老字号的共同特征。


正是在这样的背景之下,上海市经信委联合迈迪品牌咨询进行老字号品牌活力指数的研究,旨在通过评估及分析老字号品牌的活力及现状,力图为仍处于迷茫中的老字号找寻可靠的发展机会及突围路径。


迈迪团队在过去几年中,深入走访了全国各省市多家老字号企业,知悉老字号发展中的难点、痛点。同期,迈迪密切关注消费者,积累了大量与老字号有关的消费者行为及态度数据,为量化研究老字号奠定了坚实的基础。


而今年,也是迈迪连续第二次依据专业的消费者研究方式,发表了这一本《老字号品牌白皮书》——消费升级趋势下的老字号品牌突围。站在“消费者”的视角,用数据说话,科学地审视老字号品牌的挑战与机遇。




“四低两高”的矛盾现状

通过

  • 消费者定性、定量研究

  • 大数据研究

  • 企业内部研究


分析得出上海老字号品牌活力缺失情况比想象中更加严重,流失现象背后呈现出“四低两高”的现状:

  • 品牌知名度低,平均值仅34%(总体知名度:10%~75%),老字号逐步形成“年龄断层”。

  • 购买转化率低,平均值仅34%(近期购买转化率:10%~70%),老字号老用户流失很严重。

  • 新品知晓率低,平均值仅32%(新品率:16%~56%),消费者基本无感老字号产品创新。

  • 传播到达率低,平均值仅26%(传播率:12%~49%),消费者同样无感老字号营销活动。


但,老字号品牌仍然有机会突围,分析发现消费者对于老字号品牌有着再购意愿高、推荐意愿高的现象。

  • 再购意愿高,平均值高达90%(61%~97%),产品体验十分好,备受用户认可。

  • 推荐意愿高,平均值高达74%(56%~86%),产品有口皆碑,广受用户好评。


那么如此矛盾的现状,是哪儿出了问题?是定价?是渠道?还是…?对于潜在消费者而言,购买不便及声量缺失是购买老字号的两大障碍。


突围及解决路径


针对这些问题,迈迪给出的建议是:品牌营销三场战。


第一战,赢在礼品市场 ,重振品牌活力。对于大多数上海老字号而言,产品、质量、口碑皆好,但都只有本地人知道,它们走不出上海,已成为不争的事实,如何才能走出上海呢?经迈迪研究发现,老字号作礼品走出上海,是一条值得尝试的道路。此举的核心在于,通过一群消费者,触及另一群消费者,最后获取1+1>2的品牌影响力。


第二战,赢在电商运营,加速弯道超车。如何解决看不见、买不便的问题,老字号互联网+是条合适的路径,并且还要在触网基础上做好目标消费者的接触点管理。如何做好电商消费者的触电管理?四个真理性时刻少不了。




第三战,赢在千家万户,再创时代辉煌。老字号强调的传承和延续,与家庭存在的意义不谋而合。作为消费者市场中的重要一环,家庭用户通常拥有较高的消费能力和消费欲望。现今60后、70后及80后是家庭用户的主体,老字号产品伴随着他(她)们成长,留下了一些特殊情感和回忆。如今老字号希望重返大众视野,若得到家庭用户的助力,重塑辉煌将事半功倍。




“千百十一”共享品牌服务


2018年4月3日,第十二届中华老字号博览会启动会议在上海鲜花港隆重召开,迈迪作为受邀企业参与了本次会议,并由迈迪品牌咨询合伙人尚晓鸣先生上台发言。会上,尚先生将这本白皮书赠阅给了到场的各个老字号品牌,并提出“千百十一”老字号共享品牌服务。






附录:老字号品牌活力指数解读

在商务部公布的第一批中华老字号和第二批中华老字号名单中,上海共占有180余席,我们依据以下原则,从中选取了30个作为此次的研究对象。




经由迈迪CTB-APTM研究,首创性地提出了具有建设性意义的、可持续性研究的、可标准化复用的“老字号品牌活力指数”,指数大小真实反映了老字号品牌在消费者市场中的竞争力强度及企业内部品牌运作能力,能够有效地指导老字号企业进行符合自身特色的品牌建设工作。


老字号品牌活力指数体系由迈迪内部包括品牌研究、行业研究、老字号研究等专家在内的评选团队共同商议得出,从五个方面量化评估入选品牌:

  1. 市场活力指数:围绕品牌的知名度、忠诚度、美誉度等反映市场竞争力的维度分析的分类指数。

  2. 产品活力指数:围绕产品或服务的差异性、品质感、口碑等促进品牌活力的维度分析的分类指数。

  3. 营销活力指数:围绕传播或渠道的可见度、体验感、便利性等促进品牌活力的维度分析的分类指数。

  4. 文化活力指数:围绕人文或城市印象的认同感等促进品牌活力的维度分析的分类指数。

  5. 组织活力指数:围绕品牌组织、管理、运营等内在驱动力的维度分析的分类指数。


注:老字号品牌活力指数采用千分制计算。其中市场、产品、营销、文化活力指数偏消费者研究,组织活力指数偏企业内部研究。


关于具体的各项指数数据与解读,可以关注微信公众号“迈迪品牌咨询”,发送关键字“白皮书”,即可免费领取。


未来,迈迪也将在老字号振兴领域继续发力,让老字号真正地“活”起来,回归到消费者者中去,被他们所认知、理解、购买、推荐……敬请关注我们的后续推送!

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