《(OGSM)年度营销战略规划——建立稳健高效的业务增长体系》公开课

2018-11-12


课程概要


年度营销战略规划的理念:立足优势、稳扎稳打、系统提升、5年翻番

  1. 营销不是创意,不是各种新思潮;——营销的本质就是立足公司优势,并将它经营成功;

  2. 营销不能总想着四两拨千斤;——营销工作是繁琐的,厚重的,只有稳扎稳打才能成功;

  3. 营销不是管理层的层层布置;——营销是整个系统心往一处使,劲往一处用,上下同欲方能克敌制胜,这就需要系统方法论的共识,甚至是强硬的统一;

  4. 营销不是今年增长,明年迷茫,未来随缘——营销应该每一年为明年,5年翻番;


年度营销战略规划的体系内容:围绕战略目标达成的目标分解、三大战略布置、年度回顾

  1. 目的(O):企业怎么在行业中立足?——如何定义企业未来3-5年的营销方向;

  2. 目标(G):企业怎么安排各项实际业务指标?——如何看三年,定一年的企业指标;

  3. 战略(S):企业凭什么能实现目标?——产品、品牌、销售三大战略共同围绕目标布局;

  4. 回顾(M):企业怎么确认在正确的路上?——年度营销回顾及下一年重点提升;


年度营销战略规划能为企业带来的价值:1个营销系统植入+3项能力提升+16项营销工具

★营销系统植入:从副总裁到市场专员可以一路贯通的层层关联系统,一眼看到3年后;

★3项能力提升:

  • 产品能力提升:营销的根子在产品,整体提升产品部门的管理能力;

  • 品牌能力提升:营销的重点在品牌,整体提升品牌部门的管理能力;

  • 销售规划能力提升:营销的抓手是销售,通过内容提升销售力;

★16项营销工具植入企业日常工作:20张管理文档模板奠定营销工作的稳健高效

  • 3项诊断系统工具:销售数据分析表、年度品牌资产监测设计表、对标分析法;

  • 3项产品规划工具:品类规划九宫格、产品线规划三度模型、产品概念测试工具;

  • 3项品牌规划工具:品牌架构规划工具、公司品牌定位三要素、产品品牌资产屋;

  • 3项销售规划工具:7级市场规划法、新老市场操作法、终端品牌化视觉点;

  • 4种营销管理武器:新品上市3部曲、传播内容创建brief、促销设计brief;


    课程时间

2018年11月23-24日 上海


  • 课程费用

    6800/人


    课程适用

    市场、销售部门的总监及经理层


该课程源自宝洁体系,经迈迪品牌咨询18年的本土企业咨询实践而总结出来:

  • 维达落地5年实现百亿跨越

  • 华润三九7年实践成就医药典范

  • 九阳落地5年实现2倍提升

  • 青蛙王子落地3年实现细分市场No1

  • 中国重汽落地3年跨越900亿大关


课程大纲


第一单元:年度营销战略规划(OGSM)体系

学习目标:掌握年度营销战略规划的三项关键体系


年度营销规划的终极价值:实现局部垄断

  • 营销规划的终点就是实现局部市场垄断


年度营销规划的管理构成:OGSM工具破解

  • 目的(O):定义企业未来3-5年的营销方向;

  • 目标(G):看三年,定一年的企业指标;

  • 战略(S): 产品、品牌、销售三大战略共同围绕目标布局;

  • 回顾(M):年度营销回顾及下一年重点提升;


年度营销规划的策略输入 :BSP规划破解

  • 营销诊断:基于过去,谋划未来

  • 战略地图:三张地图奠定5年基础

  • 营销规划:4项工作有序开展


年度营销规划的战略价值

  • 工具再梳理:为什么OGSM能保障目标的稳健成功?

  • 维达2011年的营销规划如何保障了从40亿到100亿的突破


小型研讨及练习:学员企业的年度营销规划要点表达及现场演练(深度理解工具,找到落差,带着问题学后面的课程)


第二单元:营销诊断

学习目标:掌握营销诊断的三项工具,提出业绩提升的课题假设


营销诊断的第一原则:数据导向

营销诊断的第二原则:提出问题才是终点

营销诊断的架构:诊断出机会

  • 销售数据分析:总体情况与各项问题点暴露;

    小案例:德青源的下一个提升机会在哪里?

  • 品牌数据分析:用户管理情况与品牌现状、促销、广告的年度执行情况;

    小案例:王老吉的品牌竞争从哪里突破?

  • 产品数据分析:产品线问题及价格现状

    小案例:青蛙王子的产品突破口在哪?

  • 对标(竞品)分析:对手状态及优劣势分析

    小案例:洗衣液为什么能做大?


小型研讨及练习:学员企业现场演练对企业的认知,并在老师的帮助下制作一份诊断计划表


第三单元:战略地图

学习目标:掌握品牌战略规划、产品战略规划、营销规划的三张大地图,解决企业目标达成;


年度目标设计:规划看三年,重点做今年

年度目标分解表:品牌分解表、产品分解表、区域分解表、渠道分解表

品牌战略地图

  • 品牌架构:为目标达成规划架构;

  • 公司品牌定位:往哪个价值高点运动;

  • 产品品牌资产屋:凭什么能卖动?

案例:中国重汽的品牌战略规划体系


小型研讨及练习:学员企业现场演练对品牌的认知,并在老师的帮助下制作一份品牌重塑计划


产品战略地图

  • 品类布局:什么品类结构是未来方向?

  • 产品线规划:目标分解给谁?

  • 产品概念:把产品卖出去的方式?

销售战略地图

  • 市场与产品4种模式:怎么把市场、销售关联成功

  • 重点城市选择:城市级别分解目标的原因

  • 线上、线下模式:怎么在不同终端表现产品

案例:维达产品战略规划体系


小型研讨及练习:学员企业现场演练对产品的认知,并在老师的帮助下制作一份产品重塑计划


第四单元:营销规划

学习目标:掌握营销管理的一张计划表,解决落地的问题;


大计划表:年度项目计划表

四项内容解读:

  • 新品上市三部曲

  • 广告内容设计brief——品牌与产品规划推动广告内容

  • 促销设计brief——品牌与产品规划推动促销设计


小型研讨及练习:学员企业现场营销活动内容演练,并在老师的帮助下制作一份营销内容重塑计划


讲师介绍


柳伟强 先生

迈迪品牌咨询 合伙人

能打真战役的营销战略规划顾问

【实实在在的体系建设 真真切切的业绩翻倍】

【维达破百亿、中国重汽破900亿、新大洲破10亿的首席咨询顾问】


实战经验:

  • 2011年以来,7年共35个企业不间断指导及业务共建

  • 2012-2014年,帮助青蛙王子集团取得了销售额,利润率,单品销售三项指标自创始以来的最高值;

  • 2014年—2016年,指导炊大皇实现从3亿到10亿的增长;

  • 2011年—2015年,指导圣迪乐村实现从2亿到6亿的增长

  • 2012年—2016年,指导九阳实现从35亿到76亿增长

  • 2011—2017年,指导维达从35个亿增长到100亿

  • 2015—2016年,帮助白象品牌重回老品牌驱动模式

  • 2014—2016年,帮助中国重汽集团完成新品牌战略规划,实现在200亿的基础上连续70%的增速;

  • 2011年—2016年,帮助圣象实现从24亿到66亿的增长

  • 2014年—2016年,帮助海尔空调在价格战下实现70%的增长;

  • 2016年,指导新大洲实现10亿突破


导师经验:

  • 首批被工信部认证的讲师

  • 持续为上海经信委、品牌促进会进行品牌专业人才的培训。

  • 炊大皇、维达、中国重汽、新大洲、绿源、白象、九阳、圣象、持续市场品牌人员培育导师;


柳老师经典课系列:

《年度营销战略规划(OGSM)—建立稳健高效的业务增长体系》

《产品战略规划(超级产品)—打造高毛利高销量的产品规划体系》

《品牌战略规划(benefit)—打造充满竞争优势的品牌利益体系》


课程咨询热线


021-62103520或15821063048


(唐小姐)







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