创新与传承:2018上海老字号品牌十大事件

2019-01-17
引言
2018年上海四大品牌建设将老字号群体再次推向社会公众视野中,让更多人关注到这个特殊的商业群体。今年是我们第一次以年度总结的方式进行回顾,我们借这一总结的方式传递两个信息。首先是希望让更多人能看到老字号品牌依然有活跃的,且有竞争力的,让人刮目相看的。另一方面,希望帮助更多的老字号企业对标参考的机会,在中国品牌兴起的大潮中寻找方向,找到出路。


一、“老字号重振专项行动计划”吹响上海老品牌复兴号角
2018年,上海为更好落实和服务国家战略、建设“卓越的全球城市定位”,发布全力打响“四大品牌”工作。其中上海市商务委牵头制定的《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划(2018-2020年)》重点提出“老字号重振专项行动”,确定打造50个老字号品牌的目标,列为支撑“国际消费城市”的重要抓手,并得到以静安区、黄浦区为代表多个区级政府的积极落实。
此后,上海市、区各级政府从创新经营、推动互联网化、人才建设、宣传推广、财政扶持等多方面为老字号企业提供助力,切实的开展了老字号“前店后厂”升级改造,旅游度假区、商超百货、天猫、京东等线下线上渠道联合经营,“老字号中华行、校园行”、第十二届“中华老字号博览会”等一系列助推行动。
通过2018年连续出台和落地的行动计划,让人们看到上海市各级政府、上海市商务委对于复兴“老字号”品牌的决心和能力,上海已经被打造成为了老字号复兴发展的热土。

图片来源:新浪上海


二、老凤祥——稳健中创新,170周年再攀高峰

2018年,老凤祥在170周年之际再创一系列佳绩,获得全球奢侈品公司百强第13位、《财富》杂志中国企业500强、世界品牌实验室“中国500强具有价值品牌”、BrandZ“最具价值品牌中国100强”珠宝首饰业第一、“2018上海百强企业”、“中国企业500强”唯一入围的珠宝零售业企业。
老凤祥在经典与创新的平衡上值得赞许。一方面在营销经典元素的打造上不余遗力,与影视明星赵雅芝的合作跨越10年,成为明星与品牌合作的经典案例。同时以消费者需求为根本,坚守“诚信为金”的庄严承诺,发挥与迪士尼战略合作优势,持续不断为品牌注入“年轻化”资产,在产品上不断创新。
170岁的老凤祥以稳扎稳打的战略部署,不畏艰难,积极开拓海外市场,成为受到业内全球关注的中国品牌,成长为不逊色任何市场化企业的行业巨头。“梦圆中国、凤祥天下”,期待老凤祥在未来百年、更多百年永续辉煌!

图片来源:搜狐


三、回力——在年轻化道路上持续创新
2018年回力推出的“回力城市”发展计划,核心在于“在线制造”。在产品方面,回力鞋采用反光、变色、超轻等材料,让产品变的更加时尚和年轻,推出拥有变色材料的“心情系列”、360度空气循环系统的生命之鞋“天空之城”,中意合作设计的“OS33”和火遍网络的“回天之力”。敲定与大嘴猴和小猪佩奇进行跨界合作,引动互联网营销,同时与时尚男装品牌GXG合作“FOR MIX系列”,共同向“年轻市场”输出复古、经典、国货文化元素,助力国潮崛起。
回力作为“老字号”品牌,在敏锐的抓住了市场机遇后,越发注重年轻消费群体市场,有目标、有规划的强化着“年轻化”品牌印记,并未自己在2018年的市场获得了持续的关注和曝光。

图片来源:新浪


四、马利——专业小众市场的金字招牌打造

从2009年起,马利画材成为天安门毛泽东画像的专用颜料进入到第十个年头,2018年,“百年老店”上海实业马利画材有限公司与“同龄人”中央美术学院签订战略合作协议,继续共同承担起为天安门城楼的毛主席像绘制的光荣任务。
马利颜料创办于1919年,即将迈入“百年经典”品牌殿堂。过往近百年,无论是面对国际竞争对手的冲击、市场更新的变化,马利都捍卫了民族品牌的使命,焕发出属于“老字号”的活力与光彩。
画材市场专业小众,马利品牌近些年通过与各大美术专业学院的合作,一方面培养建立目标客户的影响力,另一方面也在和客户的沟通中收集产品信息,为新产品创新提供市场端的声音,取得了不错的效果。积极拥抱互联网时代变革,马利成为真正踏上“传承中创新之路的中华老字号”。

图片来源:搜狐


五、光明食品的“情怀杀”获得广泛关注

光明牌冷饮“三兄弟”盐水冰棒、冰砖、三色杯承载了上海几代人的回忆。2018年一波强烈的情怀杀在网络上蔓延,起因是其冰棒价格一直维持在1~3元左右,难以保证渠道利润空间,令不少便利店都将光明这样的中低价位的产品挡在了门外,所以才出现了感人的消费者求着涨价。
通过与众多老字号企业接触,发现如老字号企业的掌门人普遍对品牌有强烈的社会责任感。借用益民食品一厂声明内容:“上海“老字号”是一种情绪,更是一种美好的向往,这让“老字号们”承担了更多的期望和责任。”,正是因为这种情怀和坚持,让“老字号们”获得了消费者心中的地位,迎来再次发展的机遇。同时,我们也建议老字号品牌应当更好的运作好这种“情怀牌”,让消费者不仅仅怀念我们,而是真真实实成为我们消费者,购买者,口碑传播者。

图片来源:上海热线


六、锦江集团活用资本力量,老字号的集団加速品牌国际化进程

“锦江”品牌始创于1929年,即将迎来90周年华诞,创始之初应用于坐落在上海市中心淮海中路上的锦江饭店,现已发展为上海市国资委全资控股的中国规模最大的综合性酒店旅游企业集团之一锦江国际集团,酒店业跻身全球酒店集团 300 强第5位,列亚洲第一。
2018年,锦江牵头的国际财团,通过联合收购平台 Aplite Holdings AB 完成收购丽笙酒店。完成收购后,锦江酒店品牌体系实现中高端全覆盖,中高端及高端酒店房量增加约20%,海外房量翻番,达到30%以上,进一步提升了国际核心竞争力。
“锦江”管理团队紧紧围绕国家战略、上海战略,坚定实施深耕国内、全球布局、跨国经营的战略规划,通过对原有产业创新发展以及资本运作,一步步在实现“进军“全球前三”、打造具有全球竞争力的世界一流酒店集团”的目标。

图片来源:慧聪网


七、上海伴手礼评选老字号占半壁江山

2018年,由上海市消保委组织,在综合消费者评测和专家公开评测会基础上,揭晓24款上海优选特色产品(优选伴手礼),有国际饭店的铁盒装蝴蝶酥、大白兔礼盒装奶糖、雷允上的香留情驻香囊、蜂花逸品檀香皂、杏花楼广式豆沙月饼、石库门海上繁华系列黄酒等等,算是给列了一个选择清单。
上海市消保委公布的名单中,有历史、有特色、有品质,并且作为上海商文化的重要组成部分的“老字号”更加受到消费者喜爱,凭此占据了上海优选特色产品(优选伴手礼)的大半江山。由此还可以发现,“老字号”作为礼品走出上海,是一条值得尝试的道路。此举的核心在于,通过一群消费者触及另一群消费者,最终获得“1+ 1 > 2”的品牌影响力。

图片来源:新浪上海


八、搭载旅游主题,一张手绘地图激活老字号成网红

在2018年进博会期间,上海市商务委、市旅游局制作了一套上海必游必吃必购必逛指南,并且特别提供了一份老字号手绘地图(中英文)。在94个老字号为各国政要、来沪客商准备好上海地道美食、经典伴手礼、特色商街字号,品味百年传承的上海风情。
2017 年,上海接待入境游客数达到 873.01 万人次,接待国内游客数达到 3.18 亿人次;2013 年至 2017 年,上海接待入境游客数年均增长达到 3.6%,国内游客数年均增长 5.2%。老字号品牌借助这种亲民而实用的宣传载体很好的走进消费者的视野中。同时我们也建议老字号品牌应当把招牌擦亮,产品服务做好,让消费者引进来了,更要留得住。

图片来源:上海商务


九、天猫助力老字号品牌跨界营销合作,焕发新活力

“一口驱蚊、两口入魂”,一款花露水味的鸡尾酒火了。6月6日零点,六神Rio鸡尾酒在天猫独家首发,限量供应的5000瓶17秒内被秒光。9月20日上午10点,第一批大白兔奶糖味润唇膏正式开售,定价为2支78元,天猫方数据显示,第一批上线920支,半秒抢空。
在两次的跨界合作中,天猫都担任了主推手角色,通过消费者洞察打造富有话题性的跨界新品,再凭借自带话题闪光点带动网络热议提升品牌曝光,最终帮助“老字号”品牌获得新的客群以及年轻用户群体的关注。
今年天猫在年初的“天字号计划”、纽约时装周的战略合作都是在为民族品牌铺路,“老字号”作为民族商业文化的传承也真实因天猫大量投入中获利。作为中国互联网平台领导者,天猫在平台赋能企业的过程中也开始主动承担起社会责任,对老字号品牌而言应该抓住这个机会,结合各自品牌特色,拥抱变化。

图片来源:搜狐


十、中国市场第一份可作为老字号企业决策的“品牌活力指数”发布

2018年,迈迪品牌咨询,作为持续多年关注老字号品牌群体的专业机构,发布了《2018年老字号品牌白皮书》,其中首次提出“老字号品牌活力指数”,通过科学的抽样数据采集方法,以消费者一手研究数据为信息源客观呈现“老字号”在中国大陆地区的品牌表现,并提出“老”“礼”“家”三大市场机会。为“老字号”建立了一个持续可监控和管理品牌运营的评估体系平台。
“老字号”品牌如何振兴一直备受社会各界力量所关注,从政策环境、企业体制、市场投入、人力资源等都有大量讨论。迈迪认为222家上海老字号,其中有90%是消费品或服务行业。在如何提升市场竞争力的探讨中必须包含研究消费者部分,所以“老字号品牌活力指数”的推出,无疑为“老字号”企业管理者进行消费者数据决策提供了一个科学而有效的方法工具。

分享
使用微信扫码分享