品牌的语言—用一句话定义品牌

2017-09-07

​之所以要讨论“品牌的语言”这个问题,是来自于实践中的一些体会,品牌工作对于很多企业而言还处在初级阶段,“初级阶段”的最典型特征是:谁都可以说,谁都可以不管。


谁都可以说——是因为品牌看上去很容易明白,尤其是广告、logo、包装乃至明星代言等等,似乎每个人都可以谈谈自己的看法,喜欢不喜欢、改改这个换换那个,似乎也未尝不可。


谁都可以不管——是因为很多企业把品牌工作放在一个辅助的角色上,它可以是销售部的附属、也可以是办公室的附属,甚至把品牌工作安置在董秘、文化部、党群办的也大有人在,这样的结果就是“有空管管,没空就可以不管”。


由于品牌工作的初级阶段特征,容易造成对品牌概念的各种不同的理解,同样在讨论“品牌战略”,老张可能指的是宣传问题,老王可能指的是换换logo……这样的对话会很辛苦。

品牌的语言,希望能够统一一下在日常工作中涉及到的一些常用品牌术语,以便于大家提升品牌工作的沟通效率。“一句话品牌”并不是给这些术语下一个学术版的定义,而是提炼关键词以便抓住问题的本质。


索引

01-- 什么是品牌

02-- 什么是品牌管理

03-- 什么是品牌经理

04-- 什么是品牌定位

05-- 什么是品牌架构

06-- 什么是品牌延伸

07-- 什么是品牌资产

08-- 什么是品牌核心价值

09-- 什么是品牌战略

10-- 什么是品牌识别

11-- 什么是品牌口号

12-- 什么是多品牌

13-- 什么是品牌知名度

14-- 什么是品牌渗透率

15-- 什么是品牌忠诚度

16-- 什么是品牌传播

17-- 消费者洞察


1、什么是品牌
品牌是一个在消费者大脑中理解与感知的集合,与竞争相区分。


(关键词一):品牌首先是存在于消费者大脑中的,品牌的所有权属于消费者,而不属于企业;企业只有抚养权和使用权,消费者可以授权给企业,也可以随时收回这个权力——水可载舟,亦可覆舟。

(关键词二):品牌在消费者大脑内存中占有一席之地,存储的内容可以是具象的(如产品、包装、功能乃至于广告内容等),也可以是抽象的(如情感、个性、认同感等)。

(关键词三):不同的品牌在消费者大脑中占据的位置和内容是不一样的,它们相互竞争,抢占地盘,处在动态变化之中。所以品牌需要不断的维护才能让自己的地盘不断巩固,反之则会被竞争对手不断侵蚀。


2、什么是品牌管理

品牌管理的实质就是以消费者为中心的“生意管理”。


首先,因为品牌存在于消费者大脑中,属于消费者,所以品牌管理始终需要以消费者为中心,围绕着消费者的期望值、消费者体验和消费者满意度来进行。

其次,品牌管理不是风花雪月,它根本的目的是服务于生意的需要,脱离生意的品牌管理是自娱自乐。

更为重要的是,品牌管理的工作不是仅仅存在于营销环节,而是应该贯彻到企业经营中的每一个环节。


3、什么是品牌经理

品牌经理是对品牌资产、利润负责任的人,通过不断提高消费者的满意度来实现品牌的短期与长期目标。


(广义范畴)品牌经理的主要工作

1)了解市场(消费者、竞争、行业等)

2)发展产品与品牌的市场营销计划 (marketing plan)

3)协调各部门对市场计划的实施

4)监控、评估相应品牌的表现

上述意义上的品牌经理需要管理具体的产品、品牌的生意,在这个层面上,品牌经理与产品经理在概念上没有本质区别,各个公司的叫法习惯不同而已。

这种情况下的品牌经理可以理解为“广义范畴的品牌经理”,如宝洁、益海嘉里等。


(狭义范畴)品牌经理的主要工作

在有些企业(尤其是国内大型企业)的管理体制中,存在一种只对公司品牌战略和品牌资产负责的“品牌经理”,并不对具体的生意负责,这种情况下的品牌经理的主要职责包括:

1)发展品牌战略(品牌定位,品牌架构,品牌管理系统等)

2)规范品牌识别

3)推动公司品牌战略的实施

4)监测品牌资产

这种情况下的品牌经理也可以理解为“狭义范畴的品牌经理”,例如:联想、华润等。


4、什么是品牌定位

界定一个品牌面向谁、代表什么这两个问题。


(关键词一):面向谁,就是回答品牌的目标消费者是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他们。


(关键词二):代表什么,就是回答品牌与众不同的价值在哪里,消费者选择这个品牌的理由是什么。


5、什么是品牌架构

回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。


把一个企业理解为是一个家庭的话,企业品牌就是家长了。品牌架构首先要回答这个家庭需要多少个孩子,然后再回答孩子与家长之间、孩子与孩子之间是什么关系。

主品牌就是家长(在父系社会下即为“孩子他爸”),子品牌就是孩子他爸的孩子。

孩子他爸应该只有一个,孩子可以有好几个(计划生育的不算)。


(典型架构一):有些家庭采用家长制,孩子他爸能量比较大,孩子们都得由他爸罩着,这就是“背书品牌架构”(endorsement brand),如Sony-Cybershot, Sony-Handycam, Sony-VAIO等。一般孩子他爸会给自己留一块祖田,其他的田地就分给孩子们去玩,有种的好的,交的谷子全村人都吃不完;有种的不好的,整天找兄弟们借粮吃。当然,出去打架的时候,一般还是由孩子他爸带着孩子一起打,毕竟他爸是土豪。


(典型架构二):有些家庭比较重视传宗接代,孩子比较多,打小营养和教育都不错,结果孩子大了都能独立行走江湖,有成了武林盟主的、有成了巡抚的、有成了版主的,反正都能独挡一面,这就是“独立品牌架构”,如宝洁下面的飘柔、佳洁士、舒肤佳等。


(典型架构三):有些家庭是“丁克”一族,不要孩子,这就是“单一品牌架构”,如各种“全家桶”品牌。


6、什么是品牌延伸

用现有的品牌推出新的产品。


第一种情况:产品线延伸,在当前的类别里面推出新产品。例如:飘柔2合1洗发水之后推出的飘柔去头屑洗发水,飘柔黑头发洗发水等等。(注意:有时候把在同一类别里面推出不同价格档次的新产品称之为“垂直延伸”,例如飘柔低价(9.9)洗发水,其实仍然属于产品线延伸)


第二种情况:品类延伸,在新的类别里面推出新产品。例如:飘柔洗发水之后推出的飘柔香皂、飘柔沐浴露等。


7、什么是品牌资产

品牌在消费者大脑中代表的所有内容的集合。


提及一个品牌,消费者大脑中浮现出来的所有信息。通常我们把这些信息分成两类:一类称之为“策略性信息”,包括价值承诺、利益点、个性与形象等;另一类称之为“执行性信息”,包括品牌的标志(logo)、口号、传播中的执行元素等。


注意:这里描述的品牌资产是从消费者角度出发的,有些时候,也会从财务角度出发运用“品牌资产”的概念,这个时候,“品牌资产”就成了把品牌这个无形资产用财务指标衡量出来的数字结果,它是在企业并购时被用来界定价值的一个重要元素。


8、什么是品牌核心价值

品牌资产的核心元素和高度浓缩。


又被称为“品牌精髓”、“品牌基因”、“品牌印记”……

对品牌资产做减法,直到最后你唯一想保留下来的一个关键词,就是品牌核心价值,可以是一个形容词、名词,也可以是个动词,这个时候为了简单表达也可以在品牌与核心价值之间画一个等号,如:可口可乐=快乐。


9、什么是品牌战略

品牌战略=品牌定位+品牌架构+品牌管理系统。


其中的“品牌定位”、“品牌架构”参考上文。

其中的“品牌管理系统”需要设定品牌管理的一些流程和制度,这些流程和制度的根本目的是保证品牌管理的连续性和继承性,实现“可复制的成功”。

但这并不意味着没有这些流程和制度,品牌就不能成功,实际上,有些品牌没有流程和制度也很成功,不管是因为直觉、机遇还是偶然。但是直觉、机遇、偶然是不可以被管理的,是不可复制的。

品牌管理系统是要保证品牌的成功可以被管理、被复制。


10、什么是品牌识别

一个品牌独有的、能让消费者马上联系到该品牌的表达方式。

这些表达方式通常是通过视觉的(如:图形标志、文字标志、颜色及其应用等),但也有通过听觉等形式的(如intel的标志性音乐),但根本上只有一个目的,那就是用最简单、最容易被人识别出来的方式提示消费者大脑中该品牌的记忆并加以巩固。

对品牌识别进行系统的设计与规划之后,形成了“品牌识别系统”(BIS),Logo属于品牌识别系统。


11、什么是品牌口号

对品牌定位的创意化表达。


品牌定位的描述是书面语言,是给品牌管理的专业人员看的;把品牌定位进行创意化表达,变得更为朗朗上口、容易记忆,更适合给消费者看。

一个长期被有效使用的品牌口号也可以属于品牌识别系统。如,Nike,Just do it!


12、什么是多品牌

企业设立两个或以上的业务品牌进行完全独立的品牌管理。


独立很重要,包括独立的定位、独立的团队、独立的经费。不独立的多品牌属于“左右互搏”,通常总有一个吃得过饱,一个面黄肌瘦。

“品牌多”不等于多品牌!


13、品牌知名度

指目标消费者中知道该品牌的比例。


其中的“知道”有三种不同的境界,即品牌知名度分为:无提示第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度。


无提示第一提及:Top of Mind (TOM),在没有任何提示的情况下,想到某一产品类别第一个提及该品牌的比例,故也称为“脱口而出”知名度。


提示前知名度:在没有任何提示的状态下,想到某一产品类别时就想起该品牌的比例,并不一定是第一个提及该品牌。


提示后知名度:经提示后,消费者表示知道该品牌的比例。


14品牌渗透率

在一定时间段内,曾经使用过该品牌的消费者比例。


也被称为“使用率”,其中的“一定时间段”通常采用“过去12个月”,也有采用6个月的,取决于品类的更新周期。


15、品牌忠诚度

消费者对该品牌的依赖程度。


其中的“依赖”通常有三个纬度,即时间、数量和品种。

1)时间依赖度:消费者愿意在更长时间段内连续使用该品牌,不转换其他品牌。

2)数量依赖度:消费者在相同的时间段内愿意更多地使用该品牌,加大使用频次或者使用量。

3)品种依赖度:消费者使用该品牌下面更多品类与品种的产品,甚至“爱屋及乌”。小米手机的铁杆粉丝们逢小米(路由器,电视,净化器,插线板,体重计等)必买属于此范畴。

在量化品牌忠诚度的时候,可以采用“再次购买率/复购率”、“最常使用率”、“客单价”、“品牌需求份额”等指标。


16、品牌传播

把品牌的核心信息有效传递给目标消费者。


品牌的核心信息来自于品牌定位和品牌资产,在每次传播中需要有清晰的聚焦。

广告与媒体的组合是品牌传播的常见手段,其中广告解决“如何说”的问题,媒体解决“在哪里说”的问题。

“我的广告费被浪费了一半”这句名言是比较客气的,如果我们只重视花了多少钱买媒体,而忽略了“说什么”和“如何说”这两个前提,你的广告费被浪费的比例还可以更高至100%!


17、消费者洞察

消费者隐含的习惯与态度,可以在营销中运用来激发消费者,以改变他们的行为。


“我很爱我的妈妈,但我甚至连一次都没有对妈妈说过——我爱你”

“我也知道给孩子压力太大不好,但是和别人比,我不想让我的孩子输在起跑线上”

“第一印象很重要,尤其是在人生的一些关键时刻”

……


如果你觉得有些话说到你的心坎里了,那么这就是一个打动你的“消费者洞察”。

(关键词一):隐蔽性,从来没人这样说过,有些甚至是消费者从没意识到的

(关键词二):相关性,一旦说出来,你发现它是那么地正确,感同身受

(关键词三):有激发力,让你有瞬间的觉醒,对某些事情的态度会发生改变



上述品牌的语言,是力求简化、浓缩每个术语的关键内容,以便于快速检阅。其中谈到的很多概念,如品牌定位、品牌资产、品牌核心价值、品牌经理等,在《品牌本质》各章节有详细讨论。

分享
使用微信扫码分享