椰树椰汁,你该干点正经事了

2017-09-25

文 / 迈迪品牌咨询助理顾问——马杰


在这个辣条包装都高大上的时代,要说食品包装界的奇葩,一定不能不提“椰树椰汁”。


不论大朋友还是小朋友,都曾喝过这款国宴饮料,所以啊,众网友为了这瓶国民椰汁的外包装可以说是操碎了心——为什么椰树的包装这么丑,并且是一如既往的丑?




仿佛贴满了牛皮藓的电线杆,又好像看到了香港夜晚满街的霓虹灯,甚至有点像澳门赌场风的小广告……总之一言难尽。




更不要提那语文老师见者落泪的,奇葩断句……(不用椰浆,加香精,还当生榨,可怕……)




那么为什么椰树的包装这么丑,大家还要喝呢?难道没有别的椰汁可以取代?事实是:是的……市面上很难找出一款,比椰树椰汁更好喝的椰汁。虽然我丑,但我好喝啊~


不过比包装更奇葩的,是椰树的广告营销……




这是椰树椰汁近两年推出的广告,一经播出就被指“太污”、“辣眼睛”、“低俗”,引起了非常大的争议。


据椰树集团公开的数据显示,2014年到2016年,椰树集团不仅没有保持增长,反而出现下滑,椰树集团也意识到了危机,希望做一些改变去接触年轻消费者,比如推广告,但效果……大家也看到了。一个家喻户晓的饮料品牌,一款“国宴饮料”,为何逐渐从“阳春白雪”走向“下里巴人”呢?


椰树椰汁面临空前挑战

椰汁品类由于其原材料在产地上的特殊性,在企业生产层面有着高于其他饮料品类的进入门槛。而正如椰树宣传中所说的,“椰子特产在海南,正宗椰汁椰树牌”,椰树椰汁由于独特的区域优势,早年在国内椰汁市场几乎处于垄断低位。伴随着近些年植物蛋白饮料市场的兴起,椰汁饮料快速发展,也驱使更多的企业和资本进入椰汁市场。仅在海南地区就出现了椰国、椰牛和椰夫等品牌。而在全国范围椰汁品牌更如雨后春笋,特种兵、欢乐家和泰椰等后起之秀不容小觑,娃哈哈、银鹭、汇源等饮料巨头也纷纷布局,渴望从中分一杯羹,然而椰树椰汁作为行业绝对老大,在此轮植物蛋白饮料市场的高速扩张中,不但没有分得红利,反倒领先优势不断被蚕食。其背后,凸显出的是椰树椰汁品牌老化、产品缺乏创新、多年来都没有根据市场变化和消费升级进行改变调整等问题。




椰树椰汁如何破局

面对发展困境,椰树椰汁要想在当前的市场竞争中保持长期的绝对优势地位,急需在年轻消费群中提升品牌影响力,挖掘提炼消费者能够感知的功能利益点。


面对竞争,椰树椰汁当前主打的是鲜榨、无添加、好喝、正宗、又白又嫩。


首先在口味上,产品力诚然是饮料市场竞争的基础,否则,当年借助娃哈哈强大的渠道,其推出的格瓦斯饮料不至于一败涂地。然而在当前的饮料行业中,“好喝”绝非是一个饮料产品取得成功的充要条件,难以保证其在竞争中立于不败之地。


同时,在和年轻消费者沟通中,椰树的包装风格长期以来一直被诟病。这种包装一方面是长期积累下来的品牌资产,容易被消费者感知,能够与其强调的“正宗”相关联。然而另一方面,在与年轻消费者的沟通中却容易给人留下“low”、“丑”的印象,从而产生购买障碍。由此椰树椰汁不免陷入进退两难的局面:包装升级换代,害怕伤害品牌资产,且需要大量市场费用投入;维持现状,则难免降低对年轻消费者的购买打动能力。


因此提炼卖点、寻找购买理由,成为了椰树当下最“安全”的一条道路。


的确,产品的自销力从何而来?关键在于差异化的购买理由!


而植物蛋白饮料的差异化购买理由关键在于提炼消费者能够感知的功能利益点!


从功能利益点出发,椰树在广告宣传中选择了“丰胸”“白白嫩嫩”作为卖点,暂且不论其宣传的目的是纯粹的话题炒作还是传递产品价值,但从结果上看,恐怕都事与愿违了。因为不但没有吸引年轻消费者,反而引起许多消费者的反感。提供的产品价值足够差异化,却不是一个消费者认可的“购买理由”,难免有一厢情愿的成分。


在选择“购买理由”时,企业首先应想好六大基本问题:

“目标消费者是谁?”;

“目标消费者相不相信该产品具备这样一个功能?”;

“这个利益点在目标消费者需求中是否重要?”;

“如何保证易被消费者感知?”;

“与竞争对手能否形成差异?”;

“能否带来高溢价?”


否则难免陷入自说自话、一厢情愿的尴尬境地。



“六个核桃”的启示

“椰树北拓跨不了黄河,露露南进不过长江”是植物蛋白饮料市场内部一直流传的一个观点,然而,一个区域性植物蛋白饮料品牌,却突破区域限制,成为全国性品牌,打造了10年翻百倍的神话——六个核桃。


早先,“六个核桃”和其他植物蛋白饮料一样,只是作为一般性的“风味饮品”存在,除了依赖消费者口味偏好以外,没有给消费者其他充足的购买理由,09年开始,借助核桃在国人的传统认知中具备的“补脑”功能,六个核桃打出了“经常用脑,喝六个核桃”的经典口号,同时选择用脑人群(学生、脑力工作者)及相关送礼市场作为自己的目标人群/场景,给予了他们一个足够差异化、足够强有力的购买理由,并紧紧围绕目标消费者功能利益点展开营销活动(赞助《最强大脑》;重大考试前增加营销活动),迅速占领市场,卖货起量,突破百亿。




换而言之,“六个核桃”正是在与消费者沟通中,想清楚了六大基本问题,提炼出“补脑”这一易被消费者感知的功能利益点,由此卖的不再是一杯普通的风味饮料,他给消费者传递出的是“喝了一罐‘六个核桃’=吃了六颗能补脑的核桃”,创新地将核桃饮品定位为“补脑饮料”,极大程度上提升了价值感,开拓了品类,同时帮助整个植物蛋白饮料市场取得高速增长。成为了当之无愧的行业领导者。


椰树作为椰汁品类的绝对领导者,椰树在消费者心中已经建立了“椰树=椰汁”的印象,并因此在过去30年取得了巨大成功,下一步,椰树在消费者心中应该建立的是“椰树=椰汁=某功能利益点(满足六个基本条件)”的感知。一个行业的领导者,不应一味强调自己在行业内部的领导者地位,更应洞察消费者,思考清楚六大基本问题,提炼能够真正能够打动目标消费者的购买理由,更好得承担起开拓品类的重担。一方面提升生意规模,另一方面提升市场容量。

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