乐视网崩盘,贾跃亭出走,飞速品牌延伸是机会还是陷阱?—2017品牌十大事件(一)

2018-01-26


2016年营收超过200亿,曾经被捧上天的乐视,在短短几个月时间接连陷入资金困境,创始人兼董事长贾跃亭所持高达99%以上的乐视网股权被冻结,贾跃亭被迫于7月份远赴美国,抛弃了他曾经称为“一个都不能少”的乐视七大生态,专注独宠“造车”事业。


迈迪观点

一年之内,乐视生态接连遭遇困境,原因是什么?贾跃亭认为,“生态战略是对的,但是节奏上完全错误,应该循序渐进,如果电视做成了,再做手机,或者电视做成了,不做手机了,再做汽车,那就不会像现在这样。”而业界存在大致三种观点:


其一、不少媒体表示“乐视开辟了一个又一个的战场,并打赢了某一场战役,但由于后备供应不足,导致其他的战场后劲已经明显乏力。”


其二、也有人认为:“乐视的命门,不是缺钱,缺钱只是结果;是由疯狂的关联交易反复累计和计算带来的收入数据和企业规模扩张假象,但那只是数据,而不是实际业务的独立造血能力。”


其三、还有互联网行业大咖表示“对这么明显的庞氏骗局都看不出来的,不配在投资圈混,也不适合创业。”
无意去辨别是否属于金蝉脱壳的金融欺诈,如果我们从营销和品牌延伸的角度去观察这一事件,或许,能够获得更多的理性思辨。


从品牌延伸来看乐视生态链

乐视的蓝图非常宏大:以移动手机及平板、家庭影视娱乐大屏、超级互联智能汽车等三大板块作为终端包围用户,以各种应用和内容服务用户,搭建一个集合多方资源共生共赢的大平台,催生互联网生态、内容生态、大屏生态、手机生态、汽车生态、互联网金融生态、体育生态等七大生态。


其实,生态之说,只是一个更时髦、更能够被包装和传播的商业概念。其内核,无非是在互联网经济和融投资热潮的大环境下,飞速地进行品牌延伸,编制一个超级大故事,打造一个超级大平台,集合所有能够获得的资金和资源,快速突围,开创一个崭新的大局面。


这里提到品牌延伸,简单讲,就是把在某类产品中已经获得成功的品牌,应用到其他品类中去。如果成功,可以依靠品牌联想、知名度、感知质量联系,快速获得信任感并打开市场局面,极大地降低投资资金,顺利地实现增长,甚至还会反过来进一步巩固品牌的原有市场。要达成这样的成功,必须符合几个基本原则:

其一、品牌在原品类中确已获得足够的市场影响力,达成明显的成功。


其二、在需要延伸的品类中,必须能够提供有竞争力的产品利益,而不能仅仅只是依靠原品牌的知名度和信任感加持。


其三、品牌在不同的品类领域要有匹配性,要让消费者觉得,原品牌的技术和资产能够合理地转移到新的品类中去。


乐视的起家品类应该是网络视频行业。这个行业竞争非常残酷,优酷土豆合并,爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频三家联盟,造成双寡头垄断的局面,体育行业则有新浪体育、腾讯体育、虎扑体育等多方势力夹击。乐视只是初步立足,并没有取得相当的优势和势能。


接着,乐视从视频向上游内容制作端延伸,在影视IP热炒的时期,这充分满足了资本趋利和对上游资源的占有,对消费者端的影响并不大。然后,乐视紧接着向超级电视机及家庭影视系统延伸。鉴于乐视在视频和影视制作两个领域的发展,在家庭大屏领域,可以更好地满足消费者对内容的需求,所以具有确实的产品利益。同时,品牌名称的延展也顺理成章,无论从哪一个角度,这都是一个很好的品牌延伸案例。


但是,在家庭大屏还立足未稳的时候,乐视又开始了向超级手机的延伸。如果说,从手机延伸到电视机,人们还可以相信这个品牌的感知质量。那么,从电视机延伸到手机,其实,很难让消费者觉得这个品牌具有可靠的技术资产。一顺一逆,信任感就产生了区别,这就是消费心理。再接下来的步骤就更显散乱,电视机和手机还没有能够开创明确的市场局面,乐视又启动了乐视超级电动汽车,这个跨界之大,更加难以找到品牌延伸成功的根基。


可惜啊,蓝图宏大,只争朝夕!七大生态,七个行业,无论哪个行业在竞争中生存下来都尤为不易,又如何能够七大生态齐头并进?


同样高举生态大旗,为何小米却走到了现在?

小米首先是用“科技感”这一核心品牌价值,在手机市场立足并取得了明显的成功,形成基础行业优势。第二阶段,小米提炼自己的核心品牌价值为“让每一个人都能享受科技的乐趣”,跨越品类壁垒,构建生态链,各种颜色、形态和功能的“X米”,如雨后春笋一般遍布市场。


同时,运用“超高性价比”的产品利益点,聚拢用户。小米的产品,绝不是最高端的、代表身份的产品,但却是当前价位下消费者能够买到的最有科技感和科技体验惊喜的产品。最终,形成商业平台,哺育生产链健康成长和回血,形成良性循环,并让每个品类再积累势能反哺到整个品牌。


到目前,基本完成了良好的品牌延伸的闭环,从而避免了乐视所出现的绝大多数失误。乐视的资金断裂仅是其表,没有形成基础行业优势,贸然多头并进开始品牌延伸,进而品牌战略失措不能聚拢和稳固用户群体和回血,才是其失误的内核。


分析得失,展望未来。去贾跃亭之后的乐视孙宏斌时代,如果在喜好打造大平台、创领大生态、开启新模式的创造性思维和聚拢资金的能力基础之上,能够踏踏实实地做好品牌规划,有策略地进行品牌延伸,把讲故事和做实事相结合,是不是能够真的缔造一个中国互联网时代的新神话呢?
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