大咖联手炮制功守道体育IP,传统文化资产品牌化是否需要品牌战略?—2017品牌十大事件(二)

2018-01-26


2017年11月15日,功守道的首场揭幕战在北京举行。一个全新的、标准化的、以中国传统太极拳为基础的对抗性体育竞技IP由此诞生。在此之前,创始人马云、李连杰联合众多大咖明星共同制作同名电影“功守道”,为功守道赛事进行事前铺垫。电影虽然只有短短22分钟,却创下了点击量近2个亿的记录。功守道一经推出,在体育圈、格斗圈、太极圈、娱乐圈、经济圈引起广泛热议,成为一时话题。


迈迪观点

品牌定位

可以说,功守道作为一个体育IP,从2011年马云与李连杰开始策划的那一天,就背负了沉甸甸的多重定位。
第一层次,这是一次有政治目的,希望凝聚族群梦想和自豪感的文化行动。马云、李连杰创造这一IP的根本目的,是让民族特色体育项目走向世界、将太极推进奥运会。所以,这是一个梦想。


第二层次,这是一项对传统中华武术文化进行提炼的运动改良,希望可以改变太极拳属于老年养生运动的原始品牌形象,吸引更多的年轻群体参与这项运动的培训与竞技,进而推广到世界各地。所以,这是一项体育运动。


第三层次,这是一项专业的体育赛事,因此,发展出包含特殊赛场、对抗赛制,运动员服装等细项。所以,这是一种对抗性竞技比赛。


第四层次,从商业角度,功守道绝非一场公益活动,它必须要运用各种IP营运方法,在票房、广告、转播、点播、选手商业推广、联合营销等各个娱乐商业领域有所作为。所以,这也是一个娱乐品牌。


不管怎么说,一个新创立的体育IP面临如上品牌定位,确实将面对生命中不可承受之重。


产品改进

功守道创始人专门组建了研究组对产品设定进行了深入研究。中国传统太极拳蕴含的理念博大精深,门派种类繁杂。如果想要让这一传统运动得到更广泛的接受,必须将其细分成一种看起来简单,易于上手,调性时尚,又有自己专有文化和对抗特色的产品。 太极推手,是太极拳学习过程中的一个对抗性练习步骤,目的是让习练者学会听劲,进而懂劲,从而能够在今后的太极散手中克敌制胜。


研究组进而分析:拳击用手,跆拳道用脚,柔道用摔。在武术已经被各国肢解的当下,推手这项看似简单的太极拳动作,在其他的对抗项目中还未出现,并且需要一定的功底才可以练好,又蕴含了太极中最精髓的文化奥义。因此,把太极推手这个太极拳的习练环节提炼出来,标准化,规则化,最终形成了功守道的产品核心。


可是,这个规划中还有两点也需要考虑:太极推手在非专业人群当中的观看效果,和柔道的相似度很高,在表现形式上基本没有多少太极的韵味,因此,产品的差异化有待提高。另外,太极推手作为太极散手习练之前的辅助练习,其对抗性的激烈程度比较低。取一环而代全貌,在观赏的趣味性和吸引力上,还是需要加强的。


消费者定位

太极拳源远流长,习练者非常多,公园、绿地、景区,随处可见,初步统计全球有1.5亿的爱好者。可是,这些传统消费人群大多是60岁以上的退休养生群体。而与之相对,国际上其他著名对抗性体育IP的核心群体却基本上都锁定15-35岁人群。


所以,问题出现了。功守道的目标消费人群,到底是基数庞大的传统太极粉,还是当前各项对抗性体育IP的拥趸?太极粉的受众自然容易获得,而其他对抗体育IP的拥趸则必须靠竞争战略规划才有可能谋取。


如果想两者兼顾,很可能会面临尴尬:传统太极粉认为这根本就不像正宗的太极,而对抗比赛爱好者却又认为这根本就不是对抗竞技。脚踏两只船,最后可能两边不讨好。没有准确的消费者定位,也就没有针对性的产品策略,商业目的的实现将困难重重。


功守道为弘扬传统文化而做的努力,完全符合一个崛起中的大国在经济上和文化上进行双向输出的宏观战略。这是一次把传统的文化资产,转变成全新形态IP的品牌化尝试。征程刚刚开始,需要关注的品牌战略细节还很多。任重而道远!


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