全民皆“王者荣耀”,爆款游戏需直面品牌建设的名与路——2017品牌十大事件(四)

2018-01-26



“全民王者”无疑成为2017年手游热潮的一个缩影,上至四五十岁的中年大叔,下至十岁左右的小学生,王者荣耀成为了大部分人茶余饭后的必备。有数据显示2017年前三季度,其累计营收就高达170亿,MAU(月活跃用户人数)顶峰时期的数值约2.23亿,100个月工资的员工季度奖也羡煞众人,近期更有业界大佬在节目中直接调侃王者荣耀“一天就能挣一个亿,比任何行业利润都高”。


迈迪观点

不得不说,在MOBA(多人联机在线竞技)类游戏中,DOTA和英雄联盟已经在PC端耕耘多年,这种组建五人小队不断挑战竞技的模式,通过游戏和职业联赛制度,已经培养了一大批粉丝,拥有良好的用户基础。王者荣耀在游戏模式上及内容上,其实并无革命性的创新,它仅仅是在最恰当的时间第一个把这种游戏从PC端成功移植到了手机端。这种先天的产品基础,只是做好一款成功产品的铺垫。而真正做到后来得全民王者,其实是在于这款游戏成功的用户延伸策略。


一直以来,游戏行业的主流消费群体画像一般如下:15-35岁,男性为主,城市居民为主,脑力劳动者或自由职业者为主,收入中等偏高…….。因此,有很多群体常常成为游戏营销的死角或难点,比如:乡镇及农村群体、女性群体、36岁以上大年龄群体、15岁以下小年龄群体……。而王者荣耀,恰恰是把影响力推动到这些困难群体才造就了自己的市场。


洞察市场变化,抓住挖掘潜在用户的机会

2016年,中国智能手机销量增幅14%,这个增长主要来自于运营商补贴推动了农村地区智能手机的普及。这也预示着,在2017年,农村游戏市场,由于终端设备的普及,很可能跳跃PC阶段,直接进入手游时代,迎来农村市场的首次爆发。


因此,一直以来勉强在农村市场混的斗地主、德州扑克等简单益智类游戏,势必不再能够完全满足市场需求。需要更有分量的产品。王者荣耀,敏锐地抓住了这一市场机会。


用做快消品广告的方法触达全新的潜在游戏群体

游戏行业以前的核心用户相对集中,所以,广告投放也都非常精准,以重度游戏人群为中心的各种线上媒体为主。但是,王者荣耀走了不一样的路。


2017年,特别是年初的春节期间,许多城市的交通枢纽、广场、车站、高铁站等各种人流量大的公共场所,都会出现王者荣耀的广告。当城市务工人员、学生、探亲访友的人们,用王者荣耀来打发旅程的闲暇,当汹涌的人群随着春运的人流把王者荣耀带到不同的县、镇、乡、村。短短一个春节,王者荣耀就实现了各级城市市场、乡镇市场、农村市场的大范围布局。


调整产品细节提升适应面,充分满足各种潜在用户

经典MOBA游戏,一直是高端游戏操作的代名词,除了核心重度用户,其他人群一般难以涉足。王者荣耀首先在操作难度上进行了大幅度的调整。技术党依然可以获得自己的尊严,而从来不会玩竞技游戏的小白也能玩得滋滋有味。傻瓜式的教学,真的让15岁以下的孩子、女性、大年龄人群都能够快速上手。


而且还调整了游戏时间,人们生活中无数的小碎片时间都足够来一局。进入也非常简单,QQ号或者微信号直接就可以登陆。其他各种提高界面友好、提高游戏黏度的设置更是举不胜举。这些产品细节的调整,使得王者荣耀游戏具有广阔的消费者适应能力。


超越游戏本身的社交属性,吸引用户的超强黏合剂

很多年前,杀人游戏在各种聚会中大行其道,其原因就是人们需要不断更新自己的社交工具。据不完全统计,有60%以上的王者荣耀玩家是因为身边的人带动而入坑的。王者荣耀强大的交互功能,成为人们重新联系和组织在一起的“社交工具”。


外出归来的务工者和留守的其他家庭成员之间、长辈和孩子之间、孩子和孩子之间、闺蜜之间、老同学之间、老同事之间、老朋友之间,都可能因为这个社交工具而破开尴尬、恢复联系、找到话题、甚至组队互动。


所以,这个社交工具的价值在这一点上已经超越了一款游戏本身。


总体而言,作为率先移植该类型游戏到手机端的先锋,王者荣耀不但完美地把握了先发优势,而且在消费群体延伸方面,确实可圈可点,奠定了优异的消费群体。尽管如此,这并不代表其未来依旧能“如沐春风”。如何延长王者荣耀的产品生命周期,让其真正成为一个品牌,可能是当下及未来都要考虑的一个重要问题。至于其究竟能维持多久,是否还能再创手游界的奇迹,还是留给时间慢慢去检验。



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