电商后世代,“淘品牌”的路在何方?——2017品牌十大事件(五)

2018-01-26



曾经依托天猫崛起的这些淘品牌在传统品牌大举入侵下正节节败退,加上自身运营费用增加,对企业治理不善,淘品牌正陷入集体沉沦境地,仅剩下韩都、裂帛、阿芙等少数几个品牌依然风光。


曾经风靡全国的淘品牌,今何在?

2016年双11淘宝天猫当天成交1207亿,2017年这一数字又创新高,来到了1682亿。看起来,以阿里巴巴为代表的中国互联网电商行业,仍然在以飞快的增长速度不断发展,但另外一个现象也十分值得我们注意。


电商在其发展初期,以草根创业为立足点,2010年前后,因为天猫的成立和发展,带动了一批出生并根植于网络的网生品牌,我们称之为“淘品牌”,比如裂帛、阿卡、御泥坊、阿芙精油、林氏木业、三只松鼠,等等。


到了2013年前后,这些淘品牌迎来了自身规模的顶点,在2013年双11各个品类的销售排行榜中,均能看到这些网生品牌位列其中,即使在竞争最为激烈的女装品类中,淘品牌也占去了前十位中的半壁江山。


但到了2017年,仅余韩都衣舍位列第五,其余位次均被传统实体品牌占据。纵观2017年的双11榜单,我们所熟知的淘品牌仅剩小米、林氏木业、三只松鼠和韩都,可以说淘品牌已然出现全线溃退的局面。

淘品牌的困境与出路

其实,这一变化早在2015年就已初现端倪。彼时,阿里巴巴正在经历从PC端到无线端的变化和抉择,以双11活动页面的展现规则举例,在淘宝天猫雄踞PC端电商入口之时,作为平台,阿里巴巴有着将流量分配给谁的关键选择权,淘品牌以其与阿里电商平台长期磨合、熟悉网络流量玩法和规律的优势,在获得有效流量位置方面存在着天然的优势。


而2015年,阿里巴巴因为自身适应移动端入口购物体验变化的需要,改变了其原先的展示规则,平台不再有充分的“分配”权,淘品牌们也就不再有占据流量位置的优势。平台的初衷是按照需求与喜好在消费者面前展示千人千面,但在各品牌商家门前,原先淘品牌们擅长抓取平台流量的优势不复存在,竞争被还原到了“品牌的实质”,也就是品牌的知名度、品牌所代表的品质、品牌对消费者需求和体验的满足程度,成了取胜的关键。


早在淘品牌兴起之初,就有互联网公知预言过其生命力的薄弱,预言中还包含淘品牌将在传统品牌进入电商领域后全线溃败,现在看来,这一预言似乎正在实现。在未来,平台流量进一步商业化,互联网获客成本越来越高,网络消费更加理智,消费者对品牌、品质的要求进一步提升,已是无需多言的趋势。


面对这样的趋势,曾伴随着电商平台成长的淘品牌难道真的只能成为打江山“韩信”而被历史尘封?对比在新三板上市成功的韩都衣舍和以互联网营销谋略起家的小米,淘品牌似乎并不是注定要输的。无论是小米还是韩都,现仍保持优势的网生品牌,都是在网络零售规模高速扩张之时,除了掌握获取流量的方法,更是逐步建立起自身的品牌价值,向消费者证明了品牌竞争力的。


2018年,可以预见的依然会有各种“风口”,各种投资概念出现,对于“淘品牌”们,那一声不冷不热的“亲”消费者们都麻木了。也早已不再是差异化的竞争力了。我们所看到的这下半场竞争,需要回归到品牌本质,从业务战略出发,实质性的去运营品牌。


从接触消费者到理解消费者,并持续提供超出期望的产品服务。这条路淘品牌们还需要加快点走。“双11”一年一次,而生意却是天天在做!



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