网易云、招行、华为等品牌的情感广告口碑爆棚,用户导向的内容营销小试牛刀——2017品牌十大事件(八)

2018-01-26


3月,网易云音乐点赞数最高的乐评涌入杭州地铁,把所有爱听歌、有故事的人的心都戳化了。这一事件瞬间引爆网络,带来了不容小觑的冲击力和话题性。


11月,一条名为《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》的H5刷屏朋友圈,这条招商银行的留学信用卡广告让很多不在父母身边的孩子潸然泪下。


华为的海外形象篇,以奋斗与亲情让许多为家庭为前途埋头努力打拼的人们黯然落泪。


回顾2017年,不少情感驱动型广告在互联网大火,引发了外界的广泛关注和传播,也让这些品牌刻上了“有情怀、有温度”的烙印……


曾几何时,电视上充斥着“今年过年不送礼、送礼只送脑白金”、“怕上火,喝王老吉”、“经常用脑,喝六个核桃”等直白的“洗脑式”广告,它们帮助品牌创造了一个又一个销量奇迹。但是,近年来情感驱动型广告有抬头之势,俘获了越来越多消费者的心。为什么2017年情感驱动型广告能够大火?背后蕴含着什么道理和现象呢?


第一,部分行业已步入“情感需求”阶段

当行业处于很少有产品做广告的阶段时,有广告的产品就意味着更大的知名度及熟悉度,从而让消费者产生信任感,比如开关插座行业中的公牛。这一阶段的广告解决的是“产品信任”问题。


当产品信任不再成为困扰,消费者想知道产品好在哪里时,广告需要直截了当地说出产品能满足哪些功能需求,比如怕上火,喝王老吉。这一阶段的广告解决的是“功能需求”问题。


而当功能需求也被满足或者高度同质化后,部分消费者开始寻求能与之产生情感共鸣的东西。品牌广告依靠传递情感、情绪、人文等俘获消费者。这一阶段的广告解决的是“情感需求”问题。


随着中国经济实力的不断强大以及制造水准的不断提升,产品品质早已不再成为公众困扰。而物质的进一步丰富,也使得在各个细分领域的功能需求都趋近于满足。中国社会的消费特性正逐渐步入“情感需求”阶段。


第二,社交平台是情感驱动广告的“东风”

在电视广告为绝对主导的时代,时长15秒甚至更短的广告,必须以最为直白易懂的方式,传递品牌的核心价值。由于功能价值(如预防上火、补脑)在极短时间内就能被消费者理解,功能价值广告和电视广告的形式极为匹配。


而情感驱动广告往往需要更长时间的讲述,或者更大篇幅的烘托,很难在电视广告中做的出彩。在社交平台中,阅读、观看、分享长文或视频是消费者的固有行为。对于真正戳人的广告,消费者愿意付出较长的时间主动阅读、观看,并分享给更多人,因此,情感驱动广告和社交平台天生匹配。华为的海外形象篇,是一部纯走心的MV,虽然可能在电视上播放,但是长达3分半钟的长度,更多的却是在网络上进行流传。

第三,品牌开始更懂消费者的“精神世界”

在过去,厂商更多把精力用于生产更为优质的产品,以及如何宣传产品自身的优势;而现在,由于产品本身的同质化加剧,品牌开始更为关注时代大背景下的消费者观念和情绪。


因为关注自由意识崛起的女性面临的“剩女压力”,SKII拍了 “她最后去了相亲角”;因为看到了孤独的年轻人渴望诉说,网易云音乐把UGC乐评搬到了地铁站;因为看到浮躁社会中,人们对慢慢做一件事情的向往,New Balance做了“致匠心”……


情感驱动广告大火之后,许多品牌不顾自己的产品特性及品牌形象,做出 “强行煽情”的广告,但这种生硬的“东施效颦”却只能以惨淡收场。广告本身作为一种营销输出内容,有需求就会有产出,未来我们必定能够看到更多的与品牌属性相匹配的、有情怀、有温度,甚至对推动社会发展有积极意义的广告。
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