消费重归美好主义

2018-02-02
2017,是中国品牌受到空前重视的一年,越来越多企业暴露出生存难的软肋,品牌竞争大环境下存在的问题和痛点也亟待解决。但有一点无疑,谁是这个时代最具有购买能力、最具有消费习惯养成的群体,随之匹配的品牌也在同步快速崛起。


牵一发而动全身

自国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”以及“美好生活”一词在十九大上提到前所未有的高度之后,关于行业广泛讨论的品牌崛起与美好生活,迈迪品牌咨询高级合伙人尚晓鸣先生表示,如今的中国品牌消费特征已经发生了几大不可忽视的转变:


从性价比到质价比。早期受经济发展水平影响,消费者普遍选择价格低廉的产品,随着企业产品力的磨合和消费者对产品理解增强,企业开始注重品牌质量,实现从性价比到质价比的转变。
从万众一心到各取所爱。以前市场商品消费匮乏的大背景下,选择单一、类型单一、产品单一,消费者对产品的选择不得不“万众一心”。但随着消费选择增多,产品差异化增加,消费者开始按照自身的喜好选择品牌。


从迷信品牌到相信品牌。改革开放初期,受外资品牌冲击,消费者普遍迷信洋品牌成风。如今消费者物质生活水平显著增强,受教育程度大大提高,知识眼界变得开阔,大家开始理解品牌背后的意义,对于中国品牌的信任度远超以往,国货也开始慢慢浮出水面。


同样,尚晓鸣认为美好生活对品牌的要求也体现在三大层面,即:品质、品味、品格。


品质,美好生活是消费者对于拥有更好品质产品的追求、享受更高品质服务的追求等层面的体现,这是美好生活与产品力的关系;品味,如今的消费者已经不单单满足于物质层面,也不仅仅追求品牌的功能属性,包括情感、服务等层面的精神连接是消费者与品牌的一大重点连接纽带;品格,是不是真心想把品牌做成百年企业、百年品牌,能否为整个中国乃至世界的消费者都带来幸福的产品服务,这都是需要品格才能做到的。真正具备品格的品牌所影响的不只是一代人,而是可以做到世世代代传递下去的品格属性。


自然,要求提出之后,构建美好生活这一社会重任,也离不开品牌的支持与配合。最重要的是品牌要关注消费者,换言之品牌本质就是消费者,抛开消费者这一本质,根本不可能构建美好生活。那品牌究竟需要关注消费者的哪些方面呢?


首先,每个品牌都有自己的定位,定位背后自然有目标受众和目标消费者,但这个定位不是泛泛的去看,而是需要将消费者层级进行详细界定。一层是核心目标消费者,即对品牌价值提升最具有推动力的群体,企业要重点关注这部分人的需求与偏好变化,这与品牌日后的长远发展密不可分。另一层是战略目标消费者,即为品牌生意与业务增长提供动力的群体,他们占到品牌目标客户80%的客群。对于战略目标消费者,品牌所对应的动作,就是用多样化的产品、多层次的品牌沟通场景设置,以此满足消费者需求。


目标消费者清晰分层,战术界定简单高效,企业就可以进一步围绕品牌定位进行一定的拟合,从而构建品味、品质、品格,提升社会美好生活,聚焦到落实企业运作的实际动作中去。


冻三尺非一日寒

虽然关于中国品牌崛起的言论众说纷纭,但在尚晓鸣眼中2018年尚且不能成为中国品牌真正崛起之年,阵痛期、转型期仍然是围绕品牌的核心关键。


归结到具体的转型品牌,一类是传统企业,在互联网冲击之下产品结构、渠道结构、利润结构都在变化,如何迎合消费者在购买习惯上的升级,转型迫在眉睫;二是阿里生态下的淘品牌,聚焦2017年双十一各大销售品类榜单,淘品牌的位置大不如前。淘品牌作为网生事物,阿里早期会进行重点流量支持,但如今流量经济到了尽头只有转型,要么走到线下,要么提升品质。


归结到具体的转型路径,也大致分三点而言:


第一,国际化。这是中国品牌转型的关键之路,但对于具体的国际化路径还是要以理性思维与平常心看待,攘外必先安内,做好国内市场是品牌国际化的基础之本。如果做不到“品牌”出口,只做“产品”出口似乎也并无过高价值可言。


第二,巧合作。巧合作主要分为两种形态,其一为收购。近年来联想收购IBM、吉利收购沃尔沃、三一收购大象等同行业优质品牌收购,不止为品牌产生话题性,还帮助中国企业在运作经营上提升产品技术能力;其二为嫁接要素,以华为手机为例,其大多机型不属于高端市场范畴,但Mate系列转战高端市场,重要原因之一就是和莱卡合作。莱卡相机主打高端市场,品牌镜头代表过硬品质,华为此举通过融入好的要素提升自身品牌档次和形象,成为品牌宣传诉求点之一。


第三,借东风。当下国家本身在倡导“一带一路政策”,铺路之后品牌可以抱团作战。加之国外大部分市场经济环境同样也不景气,此时以低成本高效获取先进知识也是一大明智之举。


回顾历来中国市场关于品牌层面的大动作,尚晓鸣将时光倒回至2008年和2010年,奥运会与世博会以更全面更综合的角度向全世界展示了中国品牌,中国商务部制作名为Made in China的广告片在CNN、ABC等境外知名媒体投放,这都是国家重视品牌的元点伊始。直至如今,中国优秀或者谈得上合格的品牌也实属凤毛麟角,或许人才缺乏、或许学术薄弱、或许理论不足,但无论如何,好的品牌不是靠养出来的,不是政策扶持出来的,而是一步一步的市场竞争淘出来的。


最后,尚晓鸣预测未来科技品牌与B2B品牌崛起速度或许更快,尤其是5G在2020年实现商用、互联网成为基础生态之后,所造成的行业颠覆指日可待。我们期待未来十年品牌有明显的的上升通道,更具质感的科技品牌也早日浮出水面。但有一点不可忽视,离消费者越远,品牌效能越低。越尊重消费者,越回归企业本质,品牌越具有生命力。


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