如何重新定义抓住饮料行业的品类机会?

2018-02-06

文 / 迈迪品牌咨询 高级品牌顾问——罗玉建


大饮料大快消


“一个企业要想做大做强,必须要有饮料和方便面”,旺旺食品蔡老板曾在公司战略会议上如是说,对快消品企业来说,饮料之重要性可见一斑。


2016年,我国规模以上饮料制造企业实现主营业收入6429.8亿元,这个体量是啤酒市场的6倍、方便面市场的12倍、速冻米面市场的50多倍……


饮料之大还在于细分品类机会之大,每个细分品类都成就出了大影响大认知的消费品牌,如瓶(罐)装饮用水-农夫山泉、怡宝、百岁山,果汁-汇源、美汁源,凉茶-加多宝、王老吉,功能饮料-红牛,运动饮料-脉动,植物蛋白饮料-椰树、六个核桃……


2016年,碳酸饮料制造企业实现主营业务收入823亿元,瓶(罐)装饮用水1354亿元,果汁及果菜汁1253亿元,含乳饮料和植物蛋白饮料1192亿元,固体饮料608亿元,茶饮料及其他饮料1198亿元。


今天就谈谈饮料行业的品类创新之道,所谓博古才能通今,接下来就先总结历史再谈创新:


品类创新贯穿饮料发展史,是行业发展最大机遇

翻开中国饮料行业发展历程:


1978年以可口可乐重返中国市场为开端形成了以“两乐”为代表的碳酸饮料时代;

90年初随着瓶装水的问世形成了以农夫山泉、哇哈哈为代表的瓶装水饮料时代

94年以旭日升首推“冰茶”饮料开始形成了以康师傅、统一为代表的茶饮料时代;

95年以汇源首推果汁饮品形成了以汇源、美汁源为代表的果汁饮料时代;

90年代末健康概念不断被强化各种含乳饮料横空出世形成了以营养快线、果粒奶优、香飘飘、优乐美为代表的含乳饮料时代;


再到后来的植物饮料时代、凉茶时代,以及这两年的运动饮料时代、功能饮料时代……


同时,在每个细分品类中产品的类别也在不停的创新分化,碳酸饮料又分为含果汁的和不含果汁的碳酸饮料,含果汁的又可以分为柠檬味的和其他口味的;瓶装茶饮料现在有冰红茶、冰绿茶、茉莉花茶、乌龙茶、东方树叶原味茶,铁观音茶饮料等等品种;瓶装水中又有矿泉水与纯净水、苏打水之分;含乳饮料分化的更加严重,植物蛋白的、动物蛋白的,含果汁的,不含果汁的,即饮的,冲饮的等类型。


正是这种品类的创新,形成一个个细分市场,为新企业、新品牌提供了成长机会,成就了一个个知名品牌,特别是品类的创新者和开拓者。


品类创新源自对消费者需求变化的洞察

碳酸饮料因为其巨大的口感享受赢得消费者认可,瓶装水结束了国人不喝生水的历史,茶饮料是因为国人天然有饮茶的习惯,果汁饮料将水果与饮料结合起来,凉茶解决了现代快节奏生活和饮食习惯带来的上火压力,运动饮料满足了消费者健康补水的需求等等,这些品类的兴起都是源自对消费者需求变化的洞察和挖掘。


可以通过消费者扫描,通过定量调研,通过对未来社会发展、技术进步、消费升级、生活方式的洞察去发现、发掘消费者需求的变化,可以通过重要程度、满足程度两个维度去寻找消费者需求痛点,去判断市场机会的潜力,去品类创新。


谈到这里相信很多读者要问,消费者需求的变化大多数时候并不显性,没到需求新品类的程度,企业还能主动做些什么?俗话说“山不过来,我就过去”。


重新定义你的品类,驱动品牌占位品类

这里以案例的形式给大家介绍几种方法:


1、简化法定义品类

案例:以洗发水为例,洗发水源自国外,在国外的名称翻译过来是香波,宝洁公司在把洗发水引进中国时把它重新定义为洗发水,好处不言而喻。


特点:顾名思义,一目了然,易感知识别。


2、细分法定义品类

案例:圣象在复合地板的基础上重新定义为强化地板,诺贝尔重新定义瓷砖为瓷抛砖;再如啤酒品类中细分出来的黑啤、精酿啤酒,果汁品类中细分出来的NFC果汁;


特点:在母品类基础上, 添加特色子品类,大部分更贵,易脱颖而出,易体现升级。


3、联想法定义品类

案例:涂料的环保问题永远是消费者最关注的需求,油漆虽然升级为乳胶漆但还有一个胶,让消费者联想到甲醛、苯等挥发性有害气体,晨阳在老品类新技术基础上,直接定义新品类“水漆”,最大化解决了胶的不好联想;


脉动在功能饮料爆发的时候推出,自我定位为运动饮料,顺势收获了一定的销售业绩,但也不温不火,因为功能饮料已经有红牛了,而且功能饮料在消费者认知中是在需要补充能量的场景下使用的,饮用场景有限;脉动真正开始爆发是在重新定位为运动饮料之后,去除了功能饮料特定场景的联想限制,诉求身体补水,打开消费场景限制。


特性:易价值联想,小品牌突破之路。


4、组合法定义品类

案例:自行车与摩托车碰撞双品类联名组合定义新品类为电动车,既能联想到摩托车的自动长距离行驶,又能联想到自行车的操作简单。


再如运动饮料的诞生源自功能饮料与植物维生素饮料的碰撞,既有功能饮料补充能量的功能又有维生素饮料补充电解质的营养。


特性:相关品类交叉定义,干脆定义新品类,谋联想,易多品类利益传递。


5、跨界法定义品类

案例:酒与饮料的碰撞,成就了RIO鸡尾酒。


特性:火星撞地球,新奇特,抓眼球,促传播,易吸引临界人群。


在定义的过程中牢记我是谁、我有什么特色、我有什么价值这三点,导入消费者洞察,巧妙制定品类定义,品类定义的根本目的是激发消费者联想。


写在最后,每一个品类创新从推出到成功都是一段艰辛的旅程,这一旅程就是消费者导向。

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