老字号洞察丨九零后爱老字号吗?

2018-10-11

曾经,作为备受诟病的一代,90后一直都在各方面遭受来自社会各界的争议。很多人认为年轻的90后爱时尚、爱名牌,会与老字号完全脱节,提不起兴致。他们不认识老字号,更谈不上有什么老字号情结。但据迈迪品牌咨询研发的品牌活力指数对于老字号企业的研究显示,90后在老字号市场中的表现是不逊色于其他年龄人群的,甚至在一些方面上是让人“惊喜的”。


1.90后也爱老字号,只是买的少

相对60、70、和80后人群,很多人认为90后生活在一个物质环境相对优渥的时代,不愁吃穿,从小被各种选择和诱惑包围着,他们已经不满足于消费品具有的基本特性,而更喜欢去尝试新鲜时尚潮流感更强的东西,因此传统认知中,觉得被一度贴上“过时老旧”又和90后没什么感情牵绊的老字号怎么能够引来他们的侧目?但迈迪对老字号消费者调研数据显示:90后也爱老字号,只是购买的数量少。


为什么购买老字号?


数据来源:迈迪老字号消费者调研;迈迪分析


在选择购买老字号的原因中,虽然排名顺序有变化,但主导他们决定购买的因素仍然是“品质有保障”和“产品本身好”。这说明其实90后的消费观仍然如同其他年龄人群一般,是务实、理性的。他们会为了喜欢而买单,无论是五万块一块的劳力士还是五百块一块的上海牌手表,只要他们喜欢,那花钱买了就是值得的。


90后购买老字号的现状如何?


数据来源:迈迪老字号消费者调研;迈迪分析


无论在近期购买率还是再购意愿上,90后都毫不吝啬的向大众展现了他们对老字号的爱。这说明90后对老字号产品的使用体验是相当不错的,满意度极高。但是在老字号品牌的购买数量上,90后购买的较少,略低总体年龄人群的Mean值。


数据来源:迈迪老字号消费者调研;迈迪分析


为什么?

认识的老字号少


数据来源:迈迪老字号消费者调研;迈迪分析

90后认知老字号的品牌数量相对总体人群是明显偏少的。


见不到,何来认识?

90后现在是从哪些途径认识老字号的呢?


数据来源:迈迪老字号消费者调研;迈迪分析

当前老字号的营销渠道整体仍以传统渠道为主(如实体店铺、电视),而90后偏爱的新兴渠道(除去淘宝等电商平台),比如自媒体平台,老字号并没有侧重管理。


90后对哪些推广方式更感兴趣?


数据来源:迈迪老字号消费者调研;迈迪分析

而从推广的手段来看,“给力的打折促销”已经不能够足以吸引90后的侧目了。而他们无聊时喜欢的休闲活动:看综艺、看创意短视频和追星可能当前老字号涉猎的较少。因此不常看到,又何来认识一说?


而买不到,又怎么能买的多?


数据来源:迈迪老字号消费者调研;迈迪分析


理想与现实之间是有差距的吗?


数据来源:迈迪老字号消费者调研;迈迪分析

迈迪的调研数据显示,当前90后购买老字号的渠道同总体人群一样,都是线下高于线上的。但是,在理想的状态下,90后还是偏爱能从网上就直接方便购物的。


这也验证了90后的“懒人式消费”思维。已经习惯了买什么都直接先淘宝一下,没有那么喜欢或感兴趣的商品,搜不到之后可能就没有然后了。这对于目标消费者人群不是线上导向的老字号品牌,和还没有建立或是好好经营线上品牌旗舰店/老字号商城的商家而言,就真的可能就是一个皱眉间就错过的节奏了。


2.90后常买老字号来送礼,但老字号很难走进他们心里


买老字号来都干什么用呢?


数据来源:迈迪老字号消费者调研;迈迪分析

虽然买来自用还是购买用途的主流,但90后买老字号送礼的意愿,无论是送亲朋,还是商务送礼,都表现出了比总体人群略高的意愿。相比之下,90后买来自用的意愿低于总体人群平均值。




为什么?

“贫穷”真的限制了他们的想象

一方面,现在大部分的90后都还是“职场小白”,处于事业刚起步或是奋斗期。社交中一些场合需要他们进行人际关系的管理和发展,加上“贫穷”又限制了他们的想象,所以此时又有质量又有价值的老字号商品成为他们送礼的不二之选。


▷90后买东西,挑的是创意,“显摆”的是态度

另一方面,与90后稍显特别的消费观有关。在大牌和潮牌堆积的当下,90后为自己选择购买一件商品时,在考虑价钱和质量的同时,更多考虑的是它是否足够“特别”,是否能够代表自己对待当下生活或社会现象的一种态度。所以产品创新和整体从外包装到产品本身的设计感,都是他们非常在意的点。他们不怕你怪,就怕你的创意不够怪,因为勇于尝新是他们这代人引以为傲的一个特点。而受传统观念--老字号大都过时老旧的影响,在同种品类的品牌中,老字号通常不会成为自用的首选。


如果说当今时代的年轻人大牌买的是阶级,潮牌玩的是态度,那老字号除了情怀,能给年轻一代留下什么印记呢?


这是一个值得每一个老字号品牌和90后都深思的问题。老字号作为传承我们国家文化的承载物,是感知到的情怀,更是看得见的回忆。希望在不久的将来,每一个90后都能由衷地爱上老字号。更愿在若干年后,当我们的子孙后代提起老字号时的方式,不会是“我曾听爷爷奶奶说过”。


关于《品牌活力指数》:

品牌活力指数由中国第一的品牌战略与营销咨询公司迈迪品牌咨询研发,是一个科学的消费者洞察工具。指数大小真实体现了老字号品牌在消费者市场中的竞争力强度及企业内部品牌的运作能力,能够有效地指导老字号企业进行符合自身特色的品牌建设工作。




2018年,迈迪品牌咨询运用品牌活力指数连续两年对“老字号品牌群体”进行监测,并且发布《老字号品牌白皮书2018》,如果您对老字号感兴趣,欢迎关注迈迪品牌咨询公众号获取更多的相关信息。



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