老字号洞察|选老字号让送礼更简单

2018-11-15

近年来新品牌和网红产品层出不穷,送礼选择也是多到心力交瘁。在一众新鲜事物的包围下,老字号的存在难免有些尴尬。有些人也许认可老字号是不错的品牌,但消费者中真正关注和购买老字号的人很少,认为老品牌过时了,更想不到买来送礼。不过,据迈迪品牌咨询研发的品牌活力指数对于老字号企业的研究显示,老字号产品不仅适合送礼,还会是个不错的选择。


哪些人群在买老字号品牌送礼?

选择老字号送礼的人群是有倾向性的。迈迪老字号品牌白皮书中称之为“两高一轻”人群:



数据来源:迈迪老字号消费者调研;迈迪分析


  1. 更年轻的消费者

  2. 收入更高的消费者

  3. 网络购物支出更高的消费者

这三类人群无论是从年龄段还是购买力来看,都是目前送礼消费市场的主力军。数据研究结果显示,不同人生阶段对送礼的需求是变化的。成家之后需求才有明显增长,这种趋势一直延续到孩子长大独立后才放缓。因此,“两高一轻”人群是送礼需求量最大的代表群体。



数据来源:迈迪老字号消费者调研;迈迪分析


送礼很有学问,要想送得恰到好处不仅是对智商,更是对情商的考验。那么,这些年轻化的人群选择自己相对不那么熟悉的老字号、“两高”人群选择本土气息浓厚的老字号,又是为了什么呢?


他们在想什么?

送老字号不用花费太多心思也能把礼送对。从数据研究结果看,8090后省时的观念都是比老一辈更强的。现代生活节奏快,信息杂,任何环节都能省则省。选礼也是越简单越好。而对“两高”人群来说体面、档次感是更重要的。但即便多数人愿意花在选礼上的时间很少,却都十分认可礼仪的重要性。热门产品也许吸引人,但热度来得快去得也快,适合的人群也有限制,往往达不到送礼的最佳效果。




老字号能做到这些,为什么?

通过迈迪老字号消费者调查,我们发现其实大多数消费者对老字号的印象还是正面的、积极的。总结起来,老字号作为“金字招牌”有三大优势:




数据来源:迈迪老字号消费者调研;迈迪分析


  1. 送老字号有品质保证

    一个“金字招牌“沿传至今,质量一定是经过了历代消费者考核和把关的。比如北京同仁堂、全聚德、上海老凤祥等等,一直都备受消费者的喜爱和欢迎。不变的匠人精神是老字号的根本,也让送礼更有分量。

  2. 送老字号蕴人文情怀

    许多老品牌在过去都是国民送礼必备。人们说对老牌子有感情,不仅是说习惯更是说一种怀念的生活方式。比如70年代结婚三大件:一对上海牌手表、永久牌/凤凰牌自行车和蝴蝶牌缝纫机,意义对于一代人来说都是极为深刻的。尤其一些老牌在市场冲击下消失后,存留下来的老字号们就显得更加经典和弥足珍贵了。

  3. 送老字号显地方特色

    老字号是一个城市的文化地标。一方面,每个城市都有属于自己的老字号品牌,稻香村吃的是老京味儿、老凤祥戴的是上海范儿,吃穿用都能体现城市特色。另一方面,区域限制使得一些老字号成为城市限定,送礼也更显珍贵。


老字号产品那么多,怎么选?

酒是送礼万金油。酒品容易保存愈久弥香,送礼体面也适合收藏,是大众偏爱的送礼首选。另一方面,酒也可以代表老字号经典、品质的形象。



数据来源:迈迪老字号消费者调研;迈迪分析


俗话说,“无酒不成席“,酒的不同功效也适用于不同送礼场景。商务宴请或送亲朋可以选择茅台、五粮液、洋河经典等价值高的酒;关心生病的老人可以送药酒比如鸿茅药酒;孝敬老人送健康为主的补酒也不错。也就是说,酒既可以送友情送交情,也可以送亲情送孝心。




但不同地区送礼喜好也有差异送给东北人一身精美绝伦的旗袍可能不如送两斤肘子来得让人开心。就像南北甜咸之差,送礼也有个性突出的例子:


河南是中国送礼大省,也是礼品消费市场首要攻占之地。作为华夏文明的发源地,河南省的送礼文化根深蒂固,逢节必送。礼品选择以量大的食品饮品为主,包装也要大气体现出浓浓的人情味。象征性的有八大件、四大件等,这和河南讲实用的观念是分不开的。


而受西方文化影响,海派文化个性和时髦的元素则更加突出。这也能说明为什么上海送礼时对样式精美、手艺精湛、面料考究的民族服饰情有独钟。女士送龙凤旗袍,男士则送培罗蒙西服。




老字号的变革之路仍在进行

老字号有很好的礼品基因,但送礼很多时候也要送出点新意。的确,我们看到了许多老字号品牌创新性的尝试,他们都在 “搞事情”。


  1. 玩跨界混搭。老字号品牌大白兔和美加净联合推出奶糖味唇膏;北京二锅头推出十二生肖艺术版新品 。

  2. 推出子品牌转移目标。稻香村推出“稻香日记”线下中式甜品点,主要面对年轻消费者;内联升也将推出子品牌“大内联胜”一改老北京布鞋形象,以基础+IP联名款为开端,进军年轻潮鞋市场。

  3. 热情拥抱互联网+。继去年天猫成功推出“天字号”计划,京东紧随其后吸纳数百家老字号品牌入驻,大力发展老字号线上线下一体化零售业务等等。


虽然这些只是老字号变形记的一小个章节,但也不难看出老字号们不愿固步自封,勇于面对新的机遇和挑战的态度。但是,这些探索和尝试到底是不是能成功?最终还是要回到消费者和产品本身。老字号们究竟能否在保持匠心精神做出好产品的基础上赢得消费者的认可,我们还要拭目以待。


关于《品牌活力指数》:

品牌活力指数由中国第一的品牌战略与营销咨询公司迈迪品牌咨询研发,是一个科学的消费者洞察工具。指数大小真实体现了老字号品牌在消费者市场中的竞争力强度及企业内部品牌的运作能力,能够有效地指导老字号企业进行符合自身特色的品牌建设工作。




2018年,迈迪品牌咨询运用品牌活力指数连续两年对“老字号品牌群体”进行监测,并且发布《老字号品牌白皮书2018》,如果您对老字号感兴趣,欢迎关注迈迪品牌咨询公众号获取更多的相关信息。



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