“跨界突破,还是跨界而亡”——从互联网视野,看品牌跨界营销本质

2018-11-30

很难用贴切的词语,来形容2018年品牌跨界营销行为,有多乱多频繁。


在继可口可乐开始卖酒、王老吉做可乐、泸州老窖出香水之后,跨界营销依然不断刷新头条:


老字号铁树开花
大白兔和美加净推出奶糖味润唇膏





2018年9月6日大白兔奶糖宣布与美加净跨界合作,推出一款被调侃为“看着好吃,但不能吃;看着能用,但不好用” 的“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”,首发之日,5秒内被瞬间秒光。自润唇膏一推出就争议不断,一方面,短期销量证明了它拥有粉丝;另一方面,大量网评说这次跨界合作同时毁掉了大白兔和美加净两个品牌。


搞怪头号再开脑洞
旺旺踏足日化领域




旺旺的搞怪路径一向新奇,此次推出面膜仍刷新了不被看好的新高度,但在社交电商平台和微商还是做出了非常火爆的销售业绩。10月,旺旺牵手自然堂推出联名款面膜,产品设计的画风,终于实现了由土特产向美妆的艰难转变。


传统意义上,跨界营销是品牌延申或品类延申的重大策略性行为。跟传统时代的跨界营销不同,在互联网时代,上述的跨界营销,更多被定义为一次“事件营销”, 是针对目标消费群体中,某一细分维度消费者的传播诉求;或者是在电商产品矩阵中“新奇特“产品角色,是一种短期营销行为。


从互联网视野,看跨界营销本质


1.互联网事件营销

在互联网时代,品牌传播路径和流量被越来越碎片化,而信息更新速度越来越快速。从前按天数计算头条的占有时间,现在进化到按照小时计算。用正规的传播方法,花再大价钱也未必能刷上头条,就算刷上,也只能热几个小时。

这就是互联网时代!


而品牌跨界营销,在所有类型的事件营销的性价比中,成为佼佼者——本文中提到的5个跨界营销事件,本年都登上了微博流量冠军宝座。以ROI来看,一点不杜蕾斯的文案差。况且小杜的文案是纯推广,纯烧钱;旺旺面膜还能卖爆社交微商,收割销量。


2.互联网新奇特产品

在电商的产品矩阵模型中,新奇特是重要的构成。新奇特的产品,主要针对品牌电商目标人群中的部分细分segment, 尤其是针对爱追求新奇且传播流量入口严重互联网化的人群。




新奇特产品在互联网时代大量横空出世,跟85-95后人群的特性(爱追求新奇且传播流量入口严重互联网化),密切相关。旺旺、大白兔、泸州老窖等,就是把品牌新特奇产品延申到跨品类上。



(互联网时代,产品组合中的新奇特产品层出不穷,但延申到跨品类上不多)


跨界突破,还是跨界而亡?


那么,企业该不该乘上跨品类产品线延申的风口?跨界与不跨界的出发点,不能单纯为了蹭热度上头条。本质上,还是品牌的品类延申边界问题。要从业务吸引力(规模、成长、竞争、盈利)和企业能力(品牌、产品、渠道、团队)两方面来评估。以下是迈迪品牌咨询的《品类延申评估模型》。





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