新零售之路系列一,品牌商从哪里出发

2019-02-28

导语:品牌商的新零售要从自身出发,链接外界不断进化的零售业态,从而找到品牌商自己的新零售转型升级之路。


从新零售提出至今,品牌商对于新零售的思考与探索从未停止,但是在新零售的道路上,品牌商依然充斥着困惑甚至是恐惧。在做与不做之间徘徊,在怎么做上又缺乏方法与工具。


品牌商的困惑与恐惧

新零售的本质是人货场的重构,以提升社会流通零售业的运转效率。基于此,品牌商看到了不断涌现出的新型零售物种,如盒马鲜生、永辉超级物种、小米之家、猩便利等,但是品牌商却是越看越迷茫,甚至有的品牌商为了找到新零售的突破口,盲目探索新的商业模式,布局全新的业务体系,其中存在的风险不言而喻。


“别人做了新零售,我没做,担心竞争对手建立先发优势”这是绝大多数品牌商开始布局新零售的最初动机,并开启了一轮“新零售一日游”。上B2B2C的平台,却损失了巨大的毛利;上B2B平台,却与经销商体系产生巨大冲突;上O2O平台,看似高效却付出了高额成本,甚至尝试S2B2C的新模式,但却牺牲了作为品牌商的基础价值。这些以为上了新平台就是新零售的做法,在伤害品牌商的同时也让其对新零售产生了巨大恐惧。


就拿零售通来说,在蒙牛、康师傅与零售通签订战略合作的同时,我们又能看到红牛对零售通的“封杀”。品牌商不断站队、换队的过程,其实是寻找品牌商、经销商和平台三方利益平衡点的过程,稍有差错对品牌商而言都是一场噩梦,这也是品牌商迈进新零售的障碍所在。

打破恐惧,从内出发,链接新零售

认错方向,再多努力也是白费。品牌商之所以会“踩坑”,根本原因在于品牌商所看到的新零售模式,绝大多数是零售商的新零售,用零售商的思维去套用甚至是模仿新零售的做法,最后的结果往往是“病急乱投医”和“无疾而终”。品牌商需要从自身出发,找到与外部新零售形态完美契合的链接点,并匹配新零售对人货场的重构,才能实现由品牌商主导的新零售融合与升级。


品牌商链接新零售的三大场景

品牌商要找到新零售的链接点,并匹配新零售的人货场,需要从三大场景中去挖掘:

营销场景

营销场景就是产品购买前,消费者如何被营销。了解消费者会被什么样的产品吸引,偏好哪类的品牌,并习惯在哪些渠道购买等,以此设计品牌商高效引流的模式,和自带流量的产品。


迈迪与绿源集团展开项目合作,实施了基于新零售的店效倍增战略,改变了耐消品难以链接新零售的传统认知,通过“人车店”的改造来打通线上线下,快速实现生意的增长,双十一电商平台总销售额登顶行业第一。


购买场景
消费者在购买产品时,对转化因素的扫描,明确用什么样的产品策略、渠道策略和沟通策略,搭建在最利于品牌商完成消费者拦截和转化的场景,从而实现实现高效营销。

迈迪与诚实人集团展开项目合作,实施了基于新零售的产品升级,迎合了消费者对挂面的购买习惯,用“汤面”和”捞面”定义新品类,减少消费者的选择成本,建立竞争优势,实现高端产品80%的销售增长,团队与资源投入减半,实现企业生意翻倍增长。


消费场景
消费场景就是消费者在使用产品时,对消费者信息反馈的收集,加强产品的互动体验,形成口碑传播的要素,让消费者形成口碑建立和裂变的扫描,在消费者之间形成口碑传播。


三大场景形成网状关联,在组合式的刺探中,锁定品牌商匹配新零售人货场的关键链接点,根据品牌商的基因来建立自己的新零售。


品牌商做好新零售的两个关键动作

1.提升渠道效能

要能建立高效的渠道组合,减少供应环节,淘汰低效渠道,实现线上线下一盘货。提升渠道效能一般有两种模式:一是自建渠道,像小米之家一样,消费者既能对其产品进行深度体验和购买,又能做到网上下单,线下提货的消费体验。二是借助菜鸟、京东等第三方的物流平台,建设自己的仓储和物流体系。无论是采取哪一种模式,都需要结合品牌商自己的渠道结构,进行渠道效能升级路径的设计。


2.与消费者建立高效沟通
首先,找到消费者最偏好的渠道,即消费者在哪些渠道最容易接受产品信息并愿意购买;其次,锁定更精准的传播接触点,通过最低的投入实现最大化的传播,并明确哪些接触点最能得到消费者的反馈。最后,用最能触动消费者的传播内容,来打动目标消费者。


迈迪新零售营销咨询业务将致力于为品牌商的新零售转型升级提供定制化解决方案。

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