新零售实战之路(二) | 品牌商如何重构场景?

2019-03-05

新零售的诸多概念对品牌商而言只是“纸上谈兵”和“混淆视听”,新零售的”新”对品牌商来讲其实新在“场景”,对三大场景进行布局和重构,是品牌商能快速落地新零售的关键所在!


新零售是以消费者为中心,围绕消费升级的需求,通过云计算、大数据、人工智能等基础设施建设,对零售“人、货、场”要素进行重构,进而实现提升用户体验、降本增效的零售目标。而在这个过程中,品牌商同样需要找到自己的重构对象——即场景,才能与新零售产生链接与共振。


品牌商的场景重构

品牌商的优势不在于数字化改造,不在于互联网平台的整合,必须基于自身优势所在,即产品自带的场景属性,结合新的零售环境下催生的场景特性,进行全场景的重构。比如生活中经常用到的抽纸:


  • 在使用方式上,过去我们用来擦手、擦嘴和擦桌子,但现在人们的生活方式变得精细化了,在用几百块一瓶的护肤品洗完脸后,认为毛巾容易滋生细菌对皮肤不好,会选择用抽纸把脸擦干净,抽纸的使用场景发生了改变。


  • 在购买方式上,过去人们会在大卖场里一次买很多包进行囤货,现在电商平台离消费者更近了,在网上购买并囤货成为了主流操作,抽纸的购买场景发生了改变。


  • 在品牌接触上,过去我们在卖场里被动的接触各种品牌的抽纸,现在我们会被小区朋友推荐,会被网红小姐姐影响,会被直播种草,甚至会主动去寻找,抽纸的营销场景发生了改变。


在场景重构的过程中,如何借助第三方平台和数字化工具,从过去的“人找货”迈向“货找人”,是品牌商面对新零售的新挑战。品牌商更要从自身优势出发,以三大场景为核心,为消费者创造更优质的产品、内容及体验,搭建新场景与新零售的“人货场”产生共振。



品牌商用场景链接一切

1.链接人

人即消费者,虽然目标消费者一直都在,但是在碎片化的场景时代,消费者的注意力降低了,品牌商对消费者的获取和转化越来越难了,品牌商对消费者是看得到,摸不着。品牌商只有搭建更有吸引力的营销场景,了解消费者“看什么,要什么”,让消费者主动走进来,自愿掏腰包。


图片来源:江小白官网


比如江小白通过营销场景实现人群的精准链接,从而实现品牌的快速建立。

江小白把营销放在了酒桌上,放在了年轻人的酒桌上,放在了年轻人酒桌的酒瓶上,迎合了年轻一代的情感宣泄的场景,为年轻一代创造了酒桌社交的场景,为年轻人建立了价值共鸣。所以年轻人有事没事愿意在朋友圈拉把江小白拉出来溜溜,愿意在表达观点时“引用”江小白,所以江小白能够在硝烟弥漫的白酒市场中占据一席之地,在年轻一代中品牌知名度甚至超高洋河、郎酒,比肩茅台、五粮液,这是江小白营销场景的巨大成功,帮助其快速建立了品牌。

但是在消费场景上,即江小白怎么喝?是什么样的白酒?江小白产品本身对白酒的定义,对中国酒文化和习惯的解读,在一定程度上并没有找准方向,这也就造成江小白“叫好不叫座”的缺憾之处。接下来我们再具体谈谈消费场景如何链接货。


迈迪三大场景定位路径

2.链接货

货即产品,品牌商围绕消费场景去打磨产品,了解消费者“用什么,怎么用”,让产品自带流量,赋能产品链接新平台、新渠道、新营销的能力,让产品在场景中具备跨界能力,提升变现能力和手段。


图片来源:搜狐网

比如承德露露通过消费场景实现产品的重塑,从而实现品牌生意规模的快速增长。

比如承德露露基于人们对植物蛋白饮料的饮用习惯,改变了产品诉求方向,从过去与大大小小“补脑大军”的混战,到现在的“早餐好营养,就喝热露露”,基于早餐大场景,链接和提升产品体验,并且为品牌力的聚焦和产品线的丰富建立了良好的基础,在原本处于弱势的“补脑”场景中跳出来,开始换道超车,2018年实现营业利润34,262.67万元,比上年同期增长9.14%,扭转了竞争局势。


3. 链接场

场即交易接触点,无论是线上还是线下,消费者在哪里购买,哪里就是场。品牌商围绕产品搭建促进成交的购买场景,了解消费者“买什么,怎么买,在哪买”,让产品与消费者接触的过程中,让消费者所见即所想,所见即所得。



图片来源:新浪网

比如上海本土化妆品品牌林清轩,通过对购买场景的重塑,解决了线上线下的购买冲突。

门店导购与电商平台之间存在着天然冲突,很多购买场景是这样的,一个小姐姐来店里进行产品试用,觉得挺好,结果掏出手机决定在天猫旗舰店买一瓶,导购就很不开心,然后很自然的说出天猫旗舰店上假货很多,小姐姐就很尴尬了。所以,购买利益上的矛盾能否化解,直接决定了消费者的体验是好还是坏。林清轩首先进行组织结构的改革,成立了新零售部,统领电商和零售业务,对上是市场部,对下是信息部,把数据中心给新零售部管,线上线下活动要新零售分发;然后再配合数字化系统升级,保证店内顾客在天猫购买同样100%提成导购,天猫内消费者也可以绑定线下导购,方便到店体验。通过对购买场景的改造,赋能导购粉丝运营的能力,2018年618当天林清轩的线下门店的收入同比增长了三倍。


品牌商场景重构的目标

1、在消费端建立高效营销

本质上很简单,用场景重构解决三个难题:消费者看不看、消费者要不要、消费者买不买。

消费者看不看:场景重构下的传播内容和形式,能否让消费者HIGH起来。

消费者要不要:场景重构下产品价值的塑造,是否满足消费者的痛点。

消费者买不买:场景重构下的极致体验,是否转化为消费者的购买。

2、在供应端提升渠道效能

渠道效能的提升可以分解为三个方面:降低成本,提升效率,创造价值。

降低成本:借助数字化改造和第三方平台,实现仓储物流成本的降低。

提升效率:通过供应链数字化的支撑和会员营销体系,提升前后台的运营效率。

创造价值:通过场景跨界和赋能,为渠道利益相关体创造价值,提升品牌商的整体价值。


迈迪新零售营销咨询业务将致力于为品牌商的新零售转型升级提供定制化解决方案。

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