新零售实战之路(三) | 品牌商如何构建全渠道战略?

2019-03-05

上文与大家分享了品牌商落地新零售的三大场景,本文继续将与大家分享三大场景的具体应用,站在消费者的角度,如何围绕三大场景建立品牌商自己的全渠道战略。

中国的零售业态经历了从实体店时代到电商时代,再到现在的社交时代,跨渠道营销和多渠道操作对品牌商来说已经成为必然,但各渠道间的冲突对品牌商来说也是最现实的挑战。面对挑战,品牌商的主心骨还是消费者,以消费者为驱动,围绕三大场景,品牌商才能建立为我所用的全渠道战略。



品牌商的全渠道时代

从消费者角度来说,全渠道就是消费者可以通过各种媒介自由的浏览产品、体验产品和购买产品,所有的形式和内容都是为了更好的满足消费者的体验。形象点说就是:消费者在A渠道看到产品,在B渠道进行了体验和比较,在C渠道下单,在D渠道拿到产品,在E渠道进行了分享......,这个链条还可以继续延展下去,比如为消费者提供的各种增值服务等。在这个过程中,各渠道之间的功能也会产生交互和重叠,都是为了与消费者建立更多的互动。


图片来源:搜狐网


那么全渠道的核心,就在于延伸了消费者对品牌和产品的体验周期,这对品牌商来说是把双刃剑,好处是与消费者建立粘性的接触点变多了,坏处是每一个体验环节稍有不慎都可能遭到消费者的遗弃。所以品牌商的全渠道时代,是消费者的全渠道时代,也是体验至上的全渠道时代。


体验至上的全渠道时代

1.购买前的极致体验

购买前的场景即营销场景,建立营销场景的极致体验有三个关键动作:价值观传递,营销内容设计,传播渠道选择。

  • 价值观传递:产品本身的使用价值不再是消费者衡量产品好坏的唯一标准,当基本的物质生活被满足,消费者更倾向于选择能产生价值共鸣的产品,有价值观表达的产品更容易实现跨界营销,实现对多渠道的链接和包容。


  • 营销内容设计:这里的内容是指一切可以与消费者产生互动的营销元素,是品牌商建立极致体验的抓手。


  • 传播渠道选择:基于消费者对品牌、品类的接触习惯,甄别对消费者辐射大和易转化的传播渠道。


图片来源:搜狐网

比如小米的小米之家,坪效27万/年,单月销售超10亿,背后是品牌价值观的持续输出和极致体验的打造。既提升了品牌形象又建立了粉丝运营,实现高频互动;破局电商平台的瓶颈,用新品和售后把消费者引进来,用周边和体验让消费者信得过,呆的久,买的多。

2.购买中的极致体验

消费者在购买中的过程即购买场景,建立购买场景的极致体验有三个关键动作:吸引、拦截、转化。让三者彼此递进支撑,在全渠道中建立“产品即终端”的势能。

  • 吸引:无论消费者在哪购买,产品本身都具备强大的吸引力和竞争力。

  • 拦截:借助第三方平台和消费者数字化运营,对消费者实施精准打击。

  • 转化:保证能持续输出精准的内容和增值服务来打动消费者,提升转化率。


图片来源:中新网

比如维达的纸婚纱,在卖场里可以穿在芭比娃娃身上,家长和小朋友都会被吸引;在线下活动,又能让模特来一场纸婚纱的走秀,引爆话题,卡位竞争对手;在电商平台上,又能传播纸婚纱的教学视频,生动的将“韧”的品牌定位结合各类渠道进行更加灵活的演绎。


3.购买后的极致体验

消费者购买产品后的使用和传播过程即消费场景,建立购买场景的极致体验有三个关键动作:影响者营销、高频互动、口碑裂变。

  • 影响者营销:让一批人先买起来、用起来,借助他们的渠道影响更多的人。

  • 高频互动:搭建购买后的互动场景保持与消费者的粘性,专注口碑生产的过程。

  • 口碑裂变:用流量运营的思维管理你的消费者,让消费者对产品产生依赖,才能主动裂变。


图片来源:飞鹤企业官网

比如董明珠为飞鹤乳业发声“等我有孙子的时候,我一定让他喝飞鹤奶粉!”成为飞鹤最大的KOL,飞鹤还通过建立消费者标签体系、购买后的积分运营、门店系统与会员体系的打通,育儿课程的开设,让消费者在购买后保持高频互动,牢牢抓住了一批忠实的粉丝,影响了更多宝妈。


全场景极致体验图谱


品牌商的全渠道战略

综上,品牌商全渠道战略的构建要以消费者为驱动,围绕三大场景,打造全场景的极致体验。场景不是万能的,但基于场景的重构和应用,是品牌商实施全渠道战略的最短路径。

“消费者驱动,场景重构,大营销”是品牌商落地新零售的三大法宝,消费者驱动是核心,场景重构是方法,大营销是实施路径,下篇文章将继续展开对大营销的诠释和解读。


迈迪新零售营销咨询业务将致力于为品牌商的新零售转型升级提供定制化解决方案。

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