新零售实战之路(四) | 品牌商如何实施大营销?

2019-03-05

上文提出“消费者驱动,场景重构,大营销”是品牌商落地新零售的三大法宝,消费者驱动是核心,场景重构是方法,大营销是实施路径,本文就与大家分享新零售的实施路径——大营销

对大营销的定义,用一幅图来表现,构成了大营销的实施路径,分为场景定位、场景人群标签、产品重塑、营销势能,如下:


场景定位

以三大场景为基础,搭建新场景与新零售”人货场”进行链接的过程,就是一个场景细分的过程。就拿王老吉来说,购买前就有自饮的场景和送礼的场景,如果从自饮的场景出发,又会涉及到便利店的购买场景、大卖场里的购买场景和电商平台上的购买场景等,同样会产生购买动作,但消费者的购买决策树一定是不一样的。场景定位的意义就是找到最能影响消费者决策的场景组合,让品牌商的场景无限靠近消费者的决策。场景定位围绕消费者,找到细分后的价值场景,并进行合并同类项,定义出产品的核心场景、外围场景和边缘场景。


场景人群标签

对人群的营销可以分为四个阶段:营销1.0时代,产品放到那,在大街上喊一喊,消费者就过来了;营销2.0时代是产品细分满足消费者的时代,品牌商通过主流媒体塑造品牌形象,消费者有了标签,产品有了差异化,就像宝洁、联合利华等一批快消品企业快速用数以千计的产品占领和满足不同人的需求。;营销3.0时代是消费者被过度教育的时代,消费者对品牌商的说辞有了辨别能力,对产品使用价值和情感价值有了自我认知和联想,迎合消费者的难度变大了。营销4.0时代是消费者彻底“翻身做主”的时代,消费者可以“说一套做一套”,消费者可以今天喜欢买,明天就不喜欢买,消费者的标签好像失效。

标签从来不会失效,只是给消费者贴标签的方式要变了。从营销1.0到营销4.0,消费者从静态的变为了动态的,很多品牌商面对动态的消费者,只能是被动的追赶,对消费者是看得见,摸不着。品牌商要学会“守株待兔”,这个“株”就是场景,用场景把消费者圈起来。基于场景对人群标签的锁定本身就是一个动态的过程,只要消费者进在具体的场景中,那么场景中的人群标签就是有效的,就能感知消费者的行为和需求。


产品重塑

对很多品牌商来说,自家的产品都是“十年老字号”甚至是“百年老字号”般的存在了,产品在痛点满足上没有任何问题,品牌也在市场拓展中积累了有效的资产。但是在市场发展中,会跟动态的消费者化产生“失联”,产品既不能推翻重来,又不知如何升级,就进入一个进退两难的境地。基于场景对产品重塑,是品牌商重新激活消费者的最优路径:产品自带原生场景,以消费者为中心催生的新场景,将这两种场景进行融合与重构,就是产品重塑的过程,也是激活消费者的过程。


图片来源:WELOVEAD网

基于场景的产品重塑,:百事旗下的薯片品牌Dorito,推出世界首款可以当毛巾用的薯片包装袋,袋子采用100%毛巾布制成,解决在吃薯片时,满手渣渣,随时随地想擦手的烦恼,用产品本身来解决场景中的痛点。


营销势能

营销的本质在于增长,新零售对品牌商来说同样要在“人货场”的重构中找到增长的逻辑。

品牌商增长的逻辑要全盘去考虑,包含产品、渠道、区域和消费者四个维度,在四个维度下积累势能,让是品牌商的整体营销由弱变强,建立整体的营销势能,驱动品牌商的生意增长,是新零售的高效助推剂。四个维度下营销势能的建立我们规划为四张图谱:


产品图谱:

解决现有产品线在场景重构下的匹配性,要找到产品与场景人群标签的映射关系。比如某些产品场景力强,但产品力弱,某些产品场景力弱,但产品力强。


零售图谱

建立渠道势能。比如在分销时代,依靠大批发的通路计划成就了雕牌、娃哈哈等一大批品牌;在KA时代,通过终端的建设与占领,像舒客、联合利华、舒蕾等实现了品牌的快速建立;在B2C时代,韩都衣舍、三只松鼠等又定义了电商为王的品牌建立方式;在新零售时代下,品牌的快速建立与扩张同样存在着势能渠道,而这种势能渠道正伴随着社交电商、B2C平台及B2B平台等渠道的融合与升级,让品牌商离消费者越来越近。


区域图谱:

从四个维度进行量化评估,明确品牌商生意的主战场和全国布局策略。四个维度:

生意评估——品牌商在全国的生意分布情况。

渠道评估——品牌商渠道结构的在各城市中的优劣势。

需求评估——各区域消费者对产品的认知与需求度的评级。

竞争评估——竞品在各区域内的压力与机会评估


购买图谱

对消费者购买驱动因素的扫描,建立全场景下的消费者购买决策树。



我们连续用四篇文章对品牌商的新零售进行了解读与分享,为品牌商新零售的快速落地提供了系统化的解决路径——“消费者驱动,场景重构,大营销”,以消费者驱动为核心,以场景重构为方法,以大营销为实施路径,希望能为各位品牌商与合作伙伴们提供一点帮助,近期,还会继续为大家奉上关于新零售培训和新零售公开课的最新信息。


迈迪新零售营销咨询业务将致力于为品牌商的新零售转型升级提供定制化解决方案。

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