在竞争极为激烈的化妆品行业，各大品牌在核心价值、利益点、执行要素、视觉识别、品牌个性、目标消费者的定位上出现严重的同质化现象。相比之下，品牌资产屋中的“支持点”在差异化定位方面却仍存在大量机会。
众所周知，中国化妆品行业（含彩妆与护肤品）在经历几十年发展后，各品牌在品类布局、产品功能、外观设计、营销手段等方面相互模仿，但每年依旧有许多国内外新品牌进入市场，呈现千帆竞发的局面。因此，企业如何实现品牌定位的差异化、使品牌从成千上万的竞争者中脱颖而出就显得尤为重要。
根据迈迪品牌资产屋模型，品牌定位差异化主要体现在5个方面：目标消费者、品牌个性、策略性品牌资产、执行性品牌资产和品牌核心价值。笔者纵观50多个国内外化妆品品牌，其“品牌核心价值” 大多偏感性，往往与“美丽”相关联，力图给消费者带来各种“美”的体验，定位的差异化源自对“美”的不同诠释。这种“美”可以是外在的、内在的、内外兼修的，也可以是安全、有效、自然的等等。这一现象反映出化妆品行业同质化竞争激烈，品牌定位差异化难实现的现状。
化妆品的属性特色决定了其消费者多为女性。她们在不同年龄经历不同人生阶段，从学生时代、初入社会、走进婚姻、再到后来经历生育成为妈妈。随着年龄增长与角色转变，其皮肤状况、生活习惯、价值观也在发生变化，并促使她们对化妆品产生不同需求。因此，在定位“目标消费者”时，“年龄”往往是最重要维度。仅50多个国内外品牌已经涵盖化妆品所有年龄层的消费者（从18岁少女到40岁以上成熟女性）。因此，企业在“目标消费者”的定位上也较难实现差异化。
在“品牌个性”与“执行性品牌资产”方面，一些知名品牌也出现近似情况。在消费者脑海中，一种品牌个性可以对应多个品牌。举个例子，提到专业权威的化妆品品牌时，消费者脑海中易于联想到薇姿、理肤泉、雅漾等药妆品牌。而提到药妆，品牌的logo（视觉识别）上一般会出现十字架标志来突显品牌的医学背景。由于品牌个性的抽象、执行性品牌资产的雷同，加之近年来消费者趋于理性地看待化妆品，品牌要在个性上实现差异化更是力不从心。
既然“品牌个性”难以实现差异化，那么在更为具象理性的“策略性品牌资产”上能否有所突破呢？因行业的成熟度高与同质化竞争激烈，化妆品（尤指护肤品）本身的功能细分已基本齐全。大众功能需求为美白、保湿、补水、滋润、抗衰等，小众功能需求为抗敏、祛痘、控油、淡斑、祛黑头、消脂等。这些功能“利益点”都能在不同品牌的产品中得到满足。更重要的是，一些主打功能利益的品牌已在消费者脑海中占据一席之地。例如：碧欧泉的保湿，欧莱雅的抗衰、雪肌精的美白、泽平的祛痘、可伶可俐的控油、雅漾的抗敏感等等。作为新品牌，欲从“策略性品牌资产”的“利益点”上寻求突破实属不易。那么，要实现化妆品品牌的差异化定位，究竟该从何入手呢？让我们先对几个成功品牌做简要回顾，或许可从中得到一些启示。
1、美即 = 面膜？
提到美即，那句“停下来，享受美丽” 的广告语已深入人心。凭借对面膜品类特征的深刻洞察，美即将“休闲美容体验”的价值融入品牌血液。除动人广告外，美即在中国面膜市场的精根细作亦可从其产品线上清晰感知。品牌旗下有共8个产品系列：缤纷面膜、流金丝语面膜、泉面膜、汉草理肤面膜、唧唧面膜、矿物泥深层清洁面膜、奢颜密钥面膜、眼膜系列，共涵盖5个细分维度。
1）功能——美白、保湿、补水、滋润、祛痘、紧致、舒缓等
2）成分——花卉、蔬果、汉草、海洋冰川、蚕丝蛋白、温泉、自然矿物泥、珍贵药材等
3）产品形态——片状贴面式、涂抹水洗式（含软管装、吸管袋装2种包装）
4）价格档次——中低档：10-18元/片（缤纷系列、泉系列、汉草系列、眼膜系列）
中档：25元/片（流金丝语系列）、39元/款（唧唧面膜）
高档：63元/款（奢颜密钥面膜）108元/款（矿物泥深层清洁面膜）、
5）护肤部位——面部、眼部
美即对面膜品类的洞察与多维度的产品细分，使消费者在脑海中形成“美即=面膜” 的强关联，并向其传递出一种专业感。因此，“品类专业化”作为美即的差异点便呼之欲出了。
2、阿芙 = 精油？
国内做精油的品牌，远不止阿芙一家。为何提到精油，消费者便能快速联想到阿芙品牌呢？首先归功于其品牌口号“阿芙，就是精油！”，从品牌推广角度强化消费者认知。脱口而出的品牌口号容易让消费者认识你，但要令他们在“认识”的基础上进一步“认可”你，品牌就必须具备一定的说服性（即品牌定位的支持点）。除品牌口号外，阿芙更准确把握了精油品类的秘密：得花材者得天下（原料质量决定精油品质）。它坚持不向中间商采购原料，通过与全球最佳产地庄园合作，签订长期种植契约以保证每一滴阿芙精油，从田间种植到入瓶灌装，都做到血统清晰、品质纯正。作为国内唯一跳过中间商由庄园直供的精油品牌，阿芙实现了品牌在“资源优势”上的差异化。
3、相宜本草 = 本草？
从品牌名看，相宜本草就易于令人联想到“本草”。再观察其产品，不难发现该品牌始终以“本草”主题进行产品线规划和品牌宣传，每一系列产品围绕一种“本草成分”展开，并突显其功能价值。例如：红景天幼白系列，围绕一种生长在高原的植物“红景天”，利用其药用价值让1肤色呈现白里透红的效果。由于产品所用成分多为具有药用价值的本草植物，相宜本草便由此想到与中医药大学开展合作，共同研发本草类护肤品。借助国内消费者对中医文化的认同，将品牌印象从“本草”拔高至“本草文化”的领域，形成其品牌差异点。
4、 佰草集 = 平衡调养？
佰草集的品牌口号是“美自根源，道法自然”。同样是诉说草药与护肤的故事，佰草集与相宜本草在诠释方式上却截然不同。通过观察佰草集的产品名称与产品包装，可初步搜寻到一些线索。例如太极系列中的太极?日月?蕴美精华、清肌养颜太极泥、太极?吐故纳新?臻白还幼精华等，并将中国道家哲学中的太极元素融入产品包装，让消费者在使用产品时，更具象化地感受到“阴阳内外调理”的护肤理念。结合品牌口号中的“道法自然”（提倡顺应自然，不刻意打破自然规律）和产品包装上的太极元素（在道家中指代宇宙最原始的秩序状态），我们发现佰草集更推崇中国道家哲学中的“平衡”概念。有别于相宜本草的是，该品牌不仅以中草药成分为基础，更将道家哲学的精髓渗透到护肤理念中去。由此，在众多本草类护肤品中，佰草集凭借“平衡调养”护肤理念在消费者脑海中占据一席之地。
5、SKIN FOOD = 食物成分？
来自韩国的护肤品牌SKIN FOOD，其特色是产品原料皆来自食物成分，包括水果、鲜蔬、酒类、鱼子酱、乳制品等等。产品以食物成分为主线，分出29个产品系列，约150多个单品。精致的产品包装更突显“为肌肤注入纯天然食物营养”的宣传主题。又如其品牌口号所言“别吃，让给肌肤吧”，可见SKIN FOOD在品牌推广方面不遗余力地强化“食物成分”（你能吸收的食物营养，肌肤也能吸收），这一差异点也让消费者记住了该品牌。
6、The Body Shop = 环保理念？
The Body Shop是英国著名护肤品品牌，产品原料均以天然、健康闻名。更难得的是，The Body Shop多年来坚持推广“环保理念”，并将这一理念付诸于实践。例如：节省产品包装材料，种植及保护更多树木，保证所种树木数量比用于包装上的多；反对使用动物实验测试功效，确保产品符合英国禁止动物活体解剖联盟订定的化妆品人道准则。The Body Shop将自己视为“环保理念”的实践者，用实践强化“品牌”与“环保理念”在消费者脑海中的关联性，从而与其他品牌形成差异化。
7、柚子舍 = 无添加？
在本土化妆品市场上，声称产品“无添加”的品牌很多。但提到“无添加”，能迅速进入到消费者脑海的品牌却不多，柚子舍便是其中之一。它以“无添加、有姿色”的品牌口号（“有姿色”与“柚子舍”发音相近），先让消费者在认知层面将“无添加”与“柚子舍”联系在一起。那么，消费者是否真的相信“无添加”呢？让我们看看柚子舍是如何说服消费者的。一方面，它承诺不添加7种有害成分（酒精、防腐剂、合成色素、合成香精、石油系表面活性剂、矿物油、重金属及激素），正因为无添加，其产品保质期为1年6个月，并建议开封后60日内用完。另一方面，该品牌使用无回流包装技术，让不含防腐剂的产品免受二次空气污染。此外，柚子舍还乐于在品牌官网上分享无添加护肤品的识别方法，让消费者参与产品的质量监督。就这样，柚子舍品牌以其“技术优势”赢得了消费者信任，并形成了品牌的差异化定位。
综上所述，笔者发现化妆品品牌即使在“利益点”上难以突破差异化瓶颈，却可从 “支持点” （支持“利益点”的理由）上尝试差异化的机会探索。例如：品类专业化、资源优势、文化特色、品牌理念、成分特色、技术优势等。当品牌找寻到这些“支持点”后，只有通过一定标准去衡量它们的可行性，才能真正实现品牌差异化定位的落地。因此，针对化妆品行业，迈迪结合众多品牌案例，归纳出三大维度用于评估品牌差异化定位中的“支持点”：
1）消费者感知度——由于品牌是消费者脑海中感知与理解的集合，“支持点”只有在被感知的情况下，才易于得到消费者的理解与认可。
2）竞争壁垒——“支持点”能否构筑较高的竞争壁垒，直接决定了品牌定位的差异化程度（是否容易被其他品牌抄袭模仿）。
3）企业自身能力与资源——经由以上两个维度的分析，企业更需结合自身状况（包括产品研发能力、生产技术条件、资源资金供给等因素），客观评估“支持点”的可行性。
企业可借鉴此方法，秉持“人无我有、人有我优”的差异化定位理念，使品牌在消费者脑海中占据一席之地，并与竞争对手相区隔。而非盲目追随、模仿一些成功品牌，令自己深陷品牌同质化竞争的茫茫苦海。为确保品牌差异化定位的“知行合一”，企业应在自身可实现范围内，探索一条真正适合其品牌发展的差异化之路。
