但实际上在中国的快速消费品领域，无论是外企还是国企（包括民营企业），现在面临最紧迫的成长瓶颈却是如何成功地进行的品牌的垂直延伸：随着市场的多年发展，溢价品牌（premium brand）的市场容量逐渐趋向饱和，外企为寻找新的利润增长点而逐步加速向中低端市场迈进的步伐；而国内企业也因为品牌老化、或者已经用低价抢占低端市场后，面临着向中端市场提升品牌价值的艰巨工程。
对于快速消费品而言，在中国，中低端市场才是最广阔的市场，也是未来5年内各品牌争夺最激烈的市场。
本文阐述的就是外资消费品的品牌如何通过品牌的溢价力（leverage）来进行向下延伸，在拓展中低端市场份额的同时，对母品牌本身的损害降到最低，甚至还能做到为母品牌增值。
外资品牌进入中低端市场有两种通行做法：一种是减价，此类适用于高度成熟的品类，比如洗衣粉；还有一种是当高中端市场还有利润空间时，推出专门针对中低端市场的二线品牌。下面以宝洁为例子
由上表可见，宝洁对于市场成熟度高、竞争激烈（有本地品牌强烈阻击）、利润空间日渐逼仄的基础系列，断然采用降价策略。比如飘柔的总体价格这两年一降再降，宝洁意在让飘柔逐步退出溢价品牌, 成为一个真正意义上的中国大众品牌，尤其是针对广大中小城市和农村。在一线城市，则有宝洁旗下的海飞丝、潘婷和沙宣来继续占领溢价的市场份额。
而在有相对利润空间的基础，则推出二线品牌来瓜分不同的利润空间和市场份额。在快速消费品领域，这种垂直向下模式首先由力士在巴西首创，后来在印度尼西亚推广。在中国，则是首先由高露洁和雀巢牵头。
1997年，高露洁在佳洁士刚上市之际，推出了二线品牌“高露洁超强”， 一方面进行品牌垂直延伸，另一方面则强阻佳洁士。这种离经叛道的行为当时令宝洁内部困惑不已，并预言高露洁将自寻死路。没想到“高露洁超强”一路高歌猛进，市场份额不断上升。 到1999年左右，宝洁也顾不了当初的判断，步高露洁后尘推出佳洁士草本系列，同样大获成功。按市场份额来定，佳洁仕目前已经稳居宝洁中国第二大品牌的位置。
而雀巢的情况略有不同。它在中国有两大品类，巧克力和咖啡。但由于较高的价格和与西方不同的生活习惯，一开始，在中低端市场，巧克力和咖啡的都销量乏力。后来，雀巢针对中国消费者，推出了成本低且符合消费口味的雀巢威化和雀巢3合1，一举成功。
需要高度警惕的是，一个成功的二线品牌并不仅仅意味着价格降低和销量增长，更重要的是它还要顺利避免两大陷阱：避免母品牌的价值受到损害，避免蚕食母品牌的市场份额。
这方面的失败案例举不胜举，一些本以高额利润为目的的溢价品牌往往为了促进销量而贸然推出低端产品。比如派克笔在中国推出250元左右的低端笔，虽然对销量有所贡献（约占40%），但大大贬损了品牌的高档形象，品牌的溢价力也随之削弱。与之相反的是耐克。 虽然在1998-1999年间，耐克出于迅速提高销量，打击假冒的考虑，也曾推出过150元左右的平价耐克鞋，并且大受欢迎，但这对耐克的高端形象显然是极为不利。更重要的是，这和耐克追求高利润率的企业目标完全背道而驰。短短几个月后，这个短视行为就被制止了。当然耐克也为此付出了份额上的牺牲。据毕博咨询02年的数据估算，耐克中国的销售额约5亿人民币，而采取低价策略的李宁是20个亿。但耐克却坚持了它领先潮流的品牌形象。
那么如何成功绕开上述两大陷阱，成功推出二线品牌呢？
第一条：定位是一切的基础 ---提供超值的消费者价值（super consumer value），而不仅仅是低价。
随着市场的不断发展，简单地用降低成本来推出二线品牌的做法已逐渐淘汰了。某著名快速消费品公司曾通过不断改变配方来降低成本，虽然消费者一时不易察觉质量的轻微下滑，但几年过后，质量的下跌从量变到质变，最后一个曾经叱咤中国的品牌黯然退出了英雄榜。
现在，越来越多的品牌利用不同的市场空隙来为其二线品牌定位，让消费者觉得物超所值，而不仅仅是在低价。这对避免折损母品牌的品牌价值而言，非常重要。
定位学说的创立者特劳特认为“定位”就是“品牌在预期客户的头脑里如何独树一帜”。他非常反对盲目的品牌战线扩张，认为这是侵蚀品牌在顾客和潜在顾客心目中的根本特性或地位。但同时他也承认，战线扩张具有重大的意义并且应该被加以鼓励，只是不允许有从事这一业务的强大竞争对手。
在《Build Leading Brand》中，David进一步指出在品牌决策延伸要考虑的因素中，最重要的是品牌核心价值与个性（品牌精髓）。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。
以雀巢咖啡为例，它在中国的品牌精髓是“好味道的速溶咖啡”。然而因为过高的价格和缺乏咖啡文化（消费者不知道如何冲制美味的咖啡），雀巢咖啡在几年前遭到了成长的瓶颈。经过仔细的消费者调研和决策，雀巢决定采用“雀巢3合1（咖啡＋知己＋糖）”咖啡来取代雀巢纯咖啡。这样一来因为配料改变而降低成本，最终降低了价格；同时又为广大消费者提供了方便，更符合中国的消费习惯；最重要的是雀巢3合1不仅没有削弱雀巢咖啡的品牌价值，反而使“好味道的速溶咖啡”在人们心中形象更为丰满。
再以高露洁为例。虽然在1997，它通过本地采购加上配方改变来降低成本，最后降低售价来推动二线品牌高露洁超强（经济装），并获得巨大成功。但随着市场成熟度提高，它几年后就改变了战略。牙膏市场有7种细分属性，从基本到高档分别是防蛀，脱敏，中草药，清新口气，增白，多重功效和专业治疗（如去除烟渍）。高露洁最后将二线品牌锁定在中草药市场，因为在满足基本的防蛀功能后，能够清热去火的中草药配方牙膏特别契合中国中小城市消费者的需要。
而在妇女卫生用品中，因为棉质表面比干爽网面成本更低，同时很多女性喜好用棉质网面，于是护舒宝和娇爽都不约而同地推出低价格的二线品牌护舒宝棉柔和娇爽安护薄巧，定位都是“棉质网面舒服又柔软”。
第二条：定价稍高于本地品牌的平均水平
降低售价，突破价格瓶颈是推出二线品牌最重要的原因。在二线品牌的定价原则中，非常重要的是尽量靠近本地品牌的价格，同时拉开与一线品牌的价格差距（至少30％）。因为这样才能尽量吸引原来本地品牌的用户，而非自身一线品牌的用户。
2002年第3季度，Whisper的二线品牌护舒宝棉柔在北方城市试水上市，定价3元5，并有巨额广告“低价格篇”投入来支持。然而，棉柔的价格与其一线品牌的价格过于接近，结果发现这个价格对本地品牌使用者缺乏吸引力，而不少购买原本经常购买护舒宝一线品牌的消费者却转而购改买护舒宝棉柔。
2003年第3季度，护舒宝在全国正式上市，全面铺开。经过前期的试水，价格下调到2.1元－2.3元，并推出45秒广告套装来支持护舒宝棉柔的新低价格：一个是30秒的修改版“新低价格篇”，同时辅以15秒的‘自动售货机篇’，采用硬币从自动售货机中退出来强调它进一步降价。
无独有偶，2003年第3季度，强生的娇爽也推出了它针对中小城市的二线品牌安护薄巧，定位与护舒宝棉柔相同，价格也在2元-2.5元。无论是护舒宝棉柔还是娇爽安护薄巧，定价如此接近，绝非偶然。
第三条：区域销售 --- 大城市主推一线品牌，中小城市主推二线品牌
外企通常做法是二线品牌针对大城市中的中低收入者和中小城市的中高收入者，因此在渠道上并不特意区分一线品牌和二线品牌的销售路径。
然而，这种做法或多或少会蚕食掉一部分母品牌的销售额，因为当消费者面对货架上同一母品牌的不同价格的产品，不少人会很自然选择一个价格较低的。
实际上，由于中国地域广大，不同地区经济发展水平不同，形成了“地域消费力差”和“地域时间差”。就象时尚服装一样，往往当大城市的时尚服装落下潮头时，在中小城市正赶上流行高峰呢。因此当外资溢价品牌向中低端市场进军时，可以尝试大城市主推一线品牌，中小城市主推二线品牌。
比如娇爽在上海北京等消费力特别强的城市只推一线品牌娇爽优护纤巧，而在消费力较强的城市如天津、杭州则主推一线品牌，兼有二线品牌；在消费力较弱的中小城市则主推二线品牌。而飘柔2003年新推出的超低价位洗发水后，不仅定价跌破10元大关，换了特别的包装以与其他飘柔做区分，在渠道上也做了严格的划分，一线城市（直辖市＋省会城市，和部分富裕的城市）基本不给货，而在以本地品牌销售为主的中小城市大量销售，直接打压了同等价位的本地品牌。
但迫于年年增长的指标压力和竞争对手的步步紧逼，有时还有销售渠道混乱的因素，一些针对中小城市的二线品牌往往最终同时扩张到了一级城市。
第四条：低调宣传，终端为主
对于二线品牌的广告传播，通常有两种做法：一种是大量投入对一线品牌的广告支持，塑造品牌高端的形象，同时对二线品牌完全不投放广告，或仅在刚刚上市投放少量广告。主要是在终端做一些海报宣传，同时配合一线品牌的品牌吸引力(brand halo)来推动二线品牌的购买。还有一种做法通常用在销售区域严格划分的，即只对指定销售区域投放广告，在媒体上尽量选择只覆盖当地的媒体，而不在全国媒体上投放。
比如高露洁的高端产品高露洁全效虽然只贡献了10％的销售比例，却是形象领导，因此投入巨额广告进行品牌形象的维护；而佳洁仕先主推茶爽，最近主推“双效”，都是高端产品，而对它的低端产品闭口不提。
娇爽安护薄巧则根据销售区域的不同，采用了当地媒体（主要是中型城市）结合少量央视（主要是覆盖小型城市）。
最后，谈谈在进行品牌向下垂直延伸时，快速消费品和电器类耐用品产品的区别。
与FMCG不同，电器类耐用品，如电脑，汽车，手机，价格的高低往往取决于配置。因此，虽然摩托罗拉手机有不同型号，价格从高到低，但这并不影响品牌价值。因为电器类产品中，消费者容易辨别出二线产品是因为配置少而价格低，他们认为这合情合理，不会因此对品牌产生不良印象。而快速消费品的功能趋于同质化，消费者既无法从外观上辨别出配方或者成分的区别，其决策过程有又相对比较简单冲动，所以品牌力会较大影响购买消费者的决策。
2002年第3季度，Whisper的二线品牌护舒宝棉柔在北方城市试水上市，定价3元5，并有巨额广告“低价格篇”投入来支持。然而，棉柔的价格与其一线品牌的价格过于接近，结果发现这个价格对本地品牌使用者缺乏吸引力，而不少购买原本经常购买护舒宝一线品牌的消费者却转而购改买护舒宝棉柔。
2003年第3季度，护舒宝在全国正式上市，全面铺开。经过前期的试水，价格下调到2.1元－2.3元，并推出45秒广告套装来支持护舒宝棉柔的新低价格：一个是30秒的修改版“新低价格篇”，同时辅以15秒的‘自动售货机篇’，采用硬币从自动售货机中退出来强调它进一步降价。
无独有偶，2003年第3季度，强生的娇爽也推出了它针对中小城市的二线品牌安护薄巧，定位与护舒宝棉柔相同，价格也在2元-2.5元。无论是护舒宝棉柔还是娇爽安护薄巧，定价如此接近，绝非偶然。
第三条：区域销售 --- 大城市主推一线品牌，中小城市主推二线品牌
外企通常做法是二线品牌针对大城市中的中低收入者和中小城市的中高收入者，因此在渠道上并不特意区分一线品牌和二线品牌的销售路径。
然而，这种做法或多或少会蚕食掉一部分母品牌的销售额，因为当消费者面对货架上同一母品牌的不同价格的产品，不少人会很自然选择一个价格较低的。
实际上，由于中国地域广大，不同地区经济发展水平不同，形成了“地域消费力差”和“地域时间差”。就象时尚服装一样，往往当大城市的时尚服装落下潮头时，在中小城市正赶上流行高峰呢。因此当外资溢价品牌向中低端市场进军时，可以尝试大城市主推一线品牌，中小城市主推二线品牌。
比如娇爽在上海北京等消费力特别强的城市只推一线品牌娇爽优护纤巧，而在消费力较强的城市如天津、杭州则主推一线品牌，兼有二线品牌；在消费力较弱的中小城市则主推二线品牌。而飘柔2003年新推出的超低价位洗发水后，不仅定价跌破10元大关，换了特别的包装以与其他飘柔做区分，在渠道上也做了严格的划分，一线城市（直辖市＋省会城市，和部分富裕的城市）基本不给货，而在以本地品牌销售为主的中小城市大量销售，直接打压了同等价位的本地品牌。
但迫于年年增长的指标压力和竞争对手的步步紧逼，有时还有销售渠道混乱的因素，一些针对中小城市的二线品牌往往最终同时扩张到了一级城市。
第四条：低调宣传，终端为主
对于二线品牌的广告传播，通常有两种做法：一种是大量投入对一线品牌的广告支持，塑造品牌高端的形象，同时对二线品牌完全不投放广告，或仅在刚刚上市投放少量广告。主要是在终端做一些海报宣传，同时配合一线品牌的品牌吸引力(brand halo)来推动二线品牌的购买。还有一种做法通常用在销售区域严格划分的，即只对指定销售区域投放广告，在媒体上尽量选择只覆盖当地的媒体，而不在全国媒体上投放。
比如高露洁的高端产品高露洁全效虽然只贡献了10％的销售比例，却是形象领导，因此投入巨额广告进行品牌形象的维护；而佳洁仕先主推茶爽，最近主推“双效”，都是高端产品，而对它的低端产品闭口不提。
娇爽安护薄巧则根据销售区域的不同，采用了当地媒体（主要是中型城市）结合少量央视（主要是覆盖小型城市）。
最后，谈谈在进行品牌向下垂直延伸时，快速消费品和电器类耐用品产品的区别。
与FMCG不同，电器类耐用品，如电脑，汽车，手机，价格的高低往往取决于配置。因此，虽然摩托罗拉手机有不同型号，价格从高到低，但这并不影响品牌价值。因为电器类产品中，消费者容易辨别出二线产品是因为配置少而价格低，他们认为这合情合理，不会因此对品牌产生不良印象。而快速消费品的功能趋于同质化，消费者既无法从外观上辨别出配方或者成分的区别，其决策过程有又相对比较简单冲动，所以品牌力会较大影响购买消费者的决策。
文章来源：品牌经理人
