“3W品牌战略规划”源自宝洁，经过迈迪23年实践，已经成为消费品企业解决业务增长问题的重要方法论。
第一阶段：坚持“怕上火”，战胜加多宝（2012-2016）
王老吉是中国著名凉茶，1995年广药集团将王老吉品牌以20年的租期租给了香港加多宝。2012年广药集团收回知名凉茶品牌红罐“王老吉”的经营权，组建“王老吉大健康”公司。
新公司除了拥有“王老吉”品牌以外，生产、渠道、销售工作都是从零食开始。竞争对手加多宝通过每年数亿的广告投入，宣称“王老吉已更名”，“怕上火喝加多宝”、“中国每卖出10罐凉茶7罐加多宝”，还大打苦情牌，试图趁广药王老吉立足未稳，动摇王老吉品牌的根基。
面对加多宝的营销攻势，王老吉该如何应战？是正面迎击，加大“怕上火喝王老吉”广告投入，还是改变定位，错位竞争？无论怎么选，好像都没有必胜把握。
战略机会：对手传徒做嫁衣，坚持定位寻求转机
消费者研究表明，加多宝广告的正确回忆率并不高。他们豪掷数亿广告费，与其说是为自己砸的，不如说是帮助整个凉茶市场作投入，因此和加多宝正面比拼广告投放量并不明智。这在后续几年持续进行的品牌资产监测环节中也不断得到了印证，王老吉的广告投入始终不多，可品牌忠诚度却不降反升。在与加多宝的竞争中，王老吉的市场积累要相对薄弱很多，唯一的筹码是“怕上火”资产。
另外，“预防上火”不仅是驱动用户购买凉茶的主要原因，也是王老吉用户购买凉茶的主要驱动力！消费者对于最能代表“预防上火”品牌的评价，仍然先想到的是王老吉。因此，王老吉应坚持“怕上火”的定位，贸然改变定位无异于自掘根基，毫无胜算。
WHO：聚焦社会新鲜人，逐步发展家庭用户
迈迪项目组为王老吉锁定了品牌增长贡献最大来源的群体“社会新鲜人”。他们是凉茶行业新的增长点和品类的关键进入点，并且年轻更便于培养品牌忠诚度和口味偏好。但是只打社会新鲜人支撑不了王老吉想要达到第一的战略目标，经过测算社会新鲜人加上已婚已孕家庭用户能支撑未来达到市场第一的份额。
另外，考虑到加多宝的核心用户为年轻人，建议王老吉目标用户由聚焦社会新鲜人逐渐发展家庭用户。一方面家庭用户规模量更大，有更多的饮用场景，另一方面与加多宝形成区隔，能够占据更大的市场空间。
从竞争角度看，王老吉和加多宝在核心群体上是有重叠的，在战略用户差异较大。
WHAT：坚守“怕上火”，更加“怕上火”
在迈迪建议下，无论加多宝的投入压力多大，王老吉坚持不改“怕上火”，坚持不打广告战。在定位上形成战略对峙关系，谋求机会反击。在双方都讲“怕上火”，且传播声量处于落后劣势的情况下，需要寻找比对手效果更好的辅助传播内容。迈迪项目组针对产地、原料、配方、生产环节、使用效果、地位等不同方向做了消费者测试，发现与加多宝宣扬“行业领导者”相比，实实在在的凉茶配方更具说服力。再经过购买驱动力测试，最终确定了“怕上火喝王老吉，三花三草更有效”的“怕上火”传播主张。
HOW：资源集中于渠道和终端争夺上
由于双方在定位、口味、包装上极度同质化，超过80%的消费者对于两款凉茶并无特别偏好，哪款便宜、哪款被推荐，就购买哪款。相较加多宝营销上的巨额投入，广药王老吉将资源集中于渠道和终端争夺上。基于品牌定位的指引，传播上主打餐饮场景，通过“三花三草”表达王老吉是更正宗的凉茶。避开加多宝的投放区域，围绕广东打造王老吉的根据地市场。
此消彼长之下，加多宝烧钱式的巨大投入难以为继，最终全面落败。
第二阶段：更多王老吉，做大吉场景（2017年—2020年）
伴随着加多宝的溃败，王老吉、加多宝两强争霸的时代宣告落幕，王老吉成为了凉茶市场的唯一领导者。没有了可以追赶的对手，王老吉在进入“无人区”的同时，也产生了新的困惑：
——过去依靠盯着加多宝做渠道，抢终端来实现增长，突然之间没有了对手了，以后怎么办？
——饮料行业消费者喜新厌旧，很少有长胜将军，凉茶作为一个老产品，关注度不断降低被层出不穷的新饮料取代怎么办？
迈迪每年会通过品牌资产监测等项目合作，帮助王老吉回顾执行效果、调整战略，共同探索未来新趋势，解决阶段性发展问题。
战略机会一：扩大品牌价值，突破饮用场景
迈迪研究发现当前凉茶的饮用场景火锅、烧烤、川湘菜等重口味餐饮，都是“重怕上火场景”。迈迪研究发现上火场景渗透率55%，非上火场景渗透率达到45%，尽管在长期预防上火的宣传教育下，有部分消费者会把凉茶当普通饮料喝，在除了火锅烧烤以外的诸如户外活动、熬夜、逛街等“轻怕上火场景”消费者选择喝凉茶的原因是因为解渴，润喉。抓住凉茶走向大众饮料的必然趋势，挖掘凉茶比其他饮料更解渴的优势，扩大凉茶消费场景。假使延伸得当，新场景的需求甚至可以再造一个王老吉。
战略机会二：突破“怕上火”，打造“吉文化”
经久不衰的消费品品牌除了能提供产品的使用价值，还能同时提供情感、社交等价值，甚至成为一种文化符号。消费研究发现王老吉天生带有鲜明的中国文化属性，若品牌成功升级，有望成为“中国的可口可乐”。
WHAT：“怕上火”+“吉文化”，共同打破场景局限
就品牌价值层面而言，与可口可乐、耐克等西方品牌的文化基础不同的是王老吉自带“吉祥如意”等美好的联想。迈迪建议王老吉立足自身特色，打造“吉文化”以强化情感链接。
HOW：产品战略持续向“轻怕上火场景”延伸，打造王老吉成为送礼必备
针对其他场景延伸，除了传统红罐凉茶，迈迪建议王老吉开发不同产品以满足消费者在不同“轻怕上火场景”中的需求。分别针对户外场景推出PET瓶装，轻熬夜场景推出“黑凉茶”，聚会场景推出“大炮装”，并试水“1828王老吉”凉茶铺满足消费者对新鲜、健康的需求。
针对送礼场景，“吉文化”具有天然优势，通过“吉”的美好寓意、大红色的包装，把王老吉打造为节日送礼必备。
在新品牌战略的指引下，王老吉稳住了餐饮场景生意规模的同时，礼品场景和非餐饮场景也多点开花，在“后加多宝时代”不再迷茫，稳步走上了大饮料品牌之路。
第三阶段：布局大健康、打造全球饮料第一品牌（2020年—至今）
从王老吉大健康2012年成立开始，迈迪就一直为其提供品牌战略咨询服务，一路见证了王老吉大健康从无到有，并一直保持高速增长，销售收入复合增长率超20%，净利润复合增长率达50%左右。10年来，迈迪一直在产品、品牌、营销等方面提供智囊服务，助力王老吉大健康的生意增长，其中包括品牌战略规划、产品矩阵布局、品牌资产监测、集团声望打造、老字号品牌授权业务规划、刺梨产业研究等项目合作。
从“怕上火”到“怕上火+吉文化”，王老吉品牌定位的成功逻辑，其实就是基于目标消费者需求，首先站稳具有品牌代表性的饮用场景，再逐步为用户拓展、建立更多关联场景的饮用习惯。以此，稳步建立起以植物饮料为根基的“大健康”饮料品牌布局。
在迈迪品牌咨询长期陪伴下，如今的王老吉不止是围绕凉茶一个品类发力。自2017年以来，刺柠吉、椰柔生榨椰汁和大寨核桃露三个品类多元化新品，在不同细分领域发力。目前在公司营收占比也逐渐提升，已达到可观的比例。
2022年初，王老吉大健康公司举行成立十周年创新发展大会，迈迪作为王老吉大健康十年来唯一的品牌战略合作伙伴受邀参加活动，并被评为“王老吉大健康十周年突出贡献合作伙伴”。
在大会上，王老吉大健康公司董事长发布了“新十年战略”：未来，王老吉大健康将以“让世界更吉祥”为使命，以打造“打造全球饮料NO.1”为目标，坚持时尚王老吉、数字王老吉、创新王老吉、责任王老吉“四位一体”战略举措，推动高质量发展。迈迪也将继续以“业务导向的品牌理念”为王老吉大健康的品牌规划出谋划策，助力“新十年战略”的加速完成。
“3W品牌战略规划”源自宝洁，经过迈迪23年实践，已经成为消费品企业解决业务增长问题的重要方法论。
