中国造纸协会生活用纸专业委员会成立30周年之际，迈迪品牌咨询作为纸卫行业品牌发展的见证者，借此机会，回顾过往30年纸卫行业的发展历程。谨以此篇文章致敬一直以来推动纸卫行业发展的行业协会、品牌商、生厂商、零售商，尤其感谢中国纸卫品消费者们，因为你们对美好生活的向往才会让这个产业始终充满生机，蓬勃发展。
回看三十年，纸卫行业的蓬勃发展是中国制造业由大变强，产业经济高速发展的一个时代缩影。
过去三十年，纸卫品类发展迅猛。生活用纸经历了从0.9KG到6.2KG的年人均消费量跨越，女性护理经历了从20%到接近100%的渗透率跨越，婴儿纸尿裤经历了从0到超600亿的市场规模跨越，成人失禁护理经历了从0到500家生产企业的产业跨越。
回到品牌层面，我们感谢以宝洁、金佰利、花王等为代表的国际品牌早些年的示范培育，让中国纸卫企业在学习中理解了品牌的价值。伴随着三十年数轮的大浪淘沙，中国纸卫企业在挫折中成长，在成长中蜕变，逐步出现了一批具有鲜明特色，且深受市场喜爱的中国纸卫品牌。
作为致力于打造世界级中国品牌的本土咨询公司，迈迪有幸与众多纸卫品牌携手共同穿越三十年周期，我们总结看来，推动中国本土纸卫品牌能够实现“从追随到引领”主要依靠三重“进化力量”。
进化一
从“产品力”到“商品力”
产品力是第一品牌力，毋庸置疑。在过去的三十年中纸卫行业同中国绝大多数消费品行业一样，从技术研发到产品制造都发生了天翻地覆的变化。生活用纸从草浆到木浆，从平纹到压花；卫生巾从直条到护翼，到日夜用、棉网一体、经期裤；纸尿裤从超吸收材质到透气材质，从粘贴式纸尿裤到内裤式的拉拉裤。材料与生产工艺的进步不断支持着产品力的升级。
随着中国经济的蓬勃发展，快消品行业的竞争也逐渐激烈，酒香也怕巷子深。
所以我们看到助推行业发展的不仅是产品力的升级，更重要的是中国品牌在“商品力”上的探索。品牌需要站在消费者的角度思考“产品卖点”，并通过包装、传播，触达到消费者，甚至还需要给予即时体验，让产品从放上货架的一刻起就有被购买的冲动，让产品自身具备销售力。
产品力到商品力进化的典型代表：维达
产品力制胜，从0到1的品牌建立。上世纪90年代末，消费者主要使用的是卷纸，选购时认为卷纸的体积越大就越耐用，因此不少厂家为了节约成本，采用轧花工艺让卷纸重量不变的情况下体积看起来更大。原料的减少当然会损害品质，所以消费者的体验越来越差。维达首先洞察到这一消费者需求，大胆提出要反其道而行，在同样的体积下增加重量以提升品质，甚至在180克的卷纸上只标150克，就是为了让消费者体验维达有结实耐用的高品质卫生纸。这款满足用户对品质升级需求的卷纸“蓝色经典”，自上市就在卷纸卫生纸市场一骑绝尘，连续多年获得单品市场占有率第一，畅销十多年。
商品力制胜，从1到100的品牌跨越。2012年，维达做了大量用户研究之后，确立了要推出主打诉求“超韧”的软抽品类。这一产品诉求的提出正源自消费者需求洞察，当时消费者提出使用纸巾时希望不要掉渣、不易烂，特别是在擦汗、擦手、擦水渍时不能破。为满足用户需求，维达首先在产品力上通过调整层数、长短纤维配比、原材料等提升纸张的结实度，同时在商品上，维达提出软抽要“韧”的产品主张，在包装上用“湿水不易破”这一核心卖点吸引消费者，并用“维达超韧面纸采用创新的压花工艺制造，长短纤维完美结合，令纸张强韧；多层立体吸水新科技，赋予超韧系列特强的吸水能力，即使遇水也不容易破”来支撑这一卖点，使消费者相信维达纸巾能做到“湿水不易破”。为了向消费者展现“韧”的特性，维达还展开了一些列丰富多样的线下营销，通过湿水捞金鱼、纸巾婚纱、水下婚纱秀等活动，把维达纸巾“湿水不易破”的特点展现的淋漓尽致。这种强大的“商品力”使超韧系列成为维达纸巾的核心产品，带领维达实现了百亿的规模跨域。
产品力是行业发展的基础，产品力的提升不仅带动行业生产技术、设备和工艺的进步，同时也更好地满足了中国消费市场的需求，每一次的产品革新都是对纸卫产业引领全球的助推。商品力是品牌发展的核心力量，商品力的提升不仅带动企业产品创新，同时也让企业更了解中国消费者的真实需求，是纸卫品牌不断创新发展的驱动力。从
“产品力”到“商品力”
进化二
从关注“消费者”到关注“人”
通过近十多年的教育，“以消费者为中心”已经成为品牌发展的共识，谁能抓住消费者需求，谁就能抓住市场的增长机会。
过去三十年，伴随着计划经济时代结束，市场经济带来无限商机，特别是近二十年，纸卫品类进入市场发展快车道。为吸引消费者，纸卫品类在提升产品力的同时，还对产品包装、颜色、花纹、味道等多种维度上进行差异化打造，心相印的茶语系列、七度空间的少女系列就是抓住了年轻消费者对包装的偏好，迅速抢占先机。
通过近二十年对中国家庭消费品牌的研究发现，中国纸卫品牌经历了从“消费者”需求洞察，延伸到“购物者”购买行为洞察，再到现在对“人”生活的洞察。
卫生巾的发展路径就是中国消费者需求升级之路。以迈迪的合作伙伴洁婷和倍舒特为例，两个都是卫生巾品类的区域强牌，之所以能在渗透率如此之高、大品牌如此之多的市场中割据一方，正是源自抓住了消费升级时对用户需求的洞察。
2001年，洁婷通过用户研究，在行业内首次推出迷你卫生巾，解决用户在经期量少时的累赘感；2013年，迈迪与洁婷合作展开用户需求研究，发现当时中国女性不再满足于形态的舒适，对产品本身与身体接触的舒适有了更高要求，“透气”就是一个重要未满足需求，洁婷于这一年全面推出“透气”卫生巾。两次对用户需求的迅速洞察与机会把握，使洁婷站稳了华中王地位。差不多同一时间，根植东北的倍舒特推出满足东北区域用户的“超吸收”卫生巾，仅靠这一用户需求的满足，其奠定了东北王地位。
从“购物者”购物行为到“人”生活的洞察：以成人失禁护理品类为例。
相较于其他品类，成人失禁护理品类在中国市场目前还处于品类发展较为初期的阶段，虽然产品品质已可以与国际同步，但实际中国消费者对这个品类的接受度仍然较低，整体渗透率不到5%。
2022年，迈迪与合作伙伴共同对失禁人群进行研究，发现现阶段成护品类的购买者与使用者是分开的，但不管是使用者还是照顾者，在不得不用之前，对这个品类可以说是完全陌生的，不知道怎么使用、不知道什么是好产品、甚至不知道选什么类型。而且中国消费者对失禁有很强的羞耻感，不愿主动提及，导致这类产品的用户具有很强的隐蔽性，品牌难以触达。在项目开始之前，合作伙伴的渠道重心是在大卖场、超市、便利店等传统线下渠道，但是门店单产都很低。在进行了深入市场的用户洞察后，迈迪发现不管是对于照顾者还是使用者，医院被频繁提及，大部分人首次使用成护产品就是发生在住院期间，住院期间医护人员会要求配备成护产品，因为医生这类“专业人士”的建议，因为医院这种“专业环境”的影响，购买者和使用者都更加容易接受成人护理产品，首次使用的契机就此产生。
基于此，迈迪建议合作伙伴将医院作为线下的关键战场，在这个刚需性场景中精准触达照顾者，覆盖使用者。凭借对中国老年失禁家庭的洞察，合作伙伴在医院门店通过品类、产品、导购等组合体系，快速建立医院渠道体系，门店的单产甚至超过十万元，并借助医院渠道快速在全国建立起生意根据地，增速远超行业。
进化三
从“营销创新力”到“品牌体系力”
纸卫行业发展的三十年，是中国快速消费品品牌从无到强的缩影。诚如前文提到的中国消费品的品类市场教育是由大量外资品牌完成的，中国本土品牌在跟随中不断摸索创新，特别是早些年在营销创新方面，借助中国广大的、多层级的消费市场，八仙过海各显神通。并且逐步形成了自己的品牌建设模型，赢得了外资品牌的纷纷效仿。
中国纸卫品牌的发展，我们总结为4个阶段
品牌发展的1.0阶段：产销分离
生活用纸、卫生巾、婴儿纸尿裤、成人失禁护理品类都经历过这个阶段，外贸企业掌握品牌的商标所有权，生产企业只负责生产。这种的产销分离的组合模式导致生产企业没有品牌的定价权，利润永远无法支撑规模扩张，品牌无法发展壮大。
品牌发展的2.0阶段：广告为王
实际上，纸卫行业现在的领军品牌都是从这个阶段逐渐发展起来的，这些品牌在企业发展之初就具备强烈的品牌意识。
维达在1995年就已经意识到品牌的价值，通过港台剧的广告植入、体育赞助等广告营销，成功将体育精神转移到企业形象中，极大增强了品牌的渗透率和感染力，借助中国电视广告发展的黄金十年，维达品牌在全国全面站稳脚跟。
恒安早期的安乐牌卫生巾也是同样的发展路径，安乐上市时就重金买下当时热播港剧的广告。凭借来势汹汹的广告，安乐卫生巾迅速进入大众视野，优异的产品口碑让其在全国范围内开始畅销，1991年就占领了40%的市场份额。
品牌发展的3.0阶段：渠道为王
中国大部分的消费品品类都经历了这个阶段，借助渠道的发展，企业内部实现了真正品牌体系的建立。这个阶段中国品牌虽然还是跟随国际巨头的发展路线，但中国纸卫品牌第一次有了品牌定位意识，甚至实现了一牌多品、多牌多品的品牌多元化延伸。
2000年之后，随着中国加入世界贸易组织，社会经济快速发展，现代KA渠道开始在中国崛起，区别于传统经销商渠道靠关系、靠客情的维系方式，现代KA渠道的竞争非常激烈，每个厂家都需要形象展示、抢占货架资源、规划品类与产品，需要专业的人员进行KA渠道的管理。KA渠道在全国范围内迅速发展，带动品牌生意增长的同时，也驱动了企业内部对品牌力量的重视和品牌体系的完善。维达通过打造“韧”的品牌主张，洁柔通过“柔”的品牌主张，快速跻身四强。卫生巾品牌的洁婷、倍舒特、ABC，通过“透气”“超吸收”“清凉”的品牌定位，开始在行业中崛起。
2009年至2019年行业迎来电商渠道发展的黄金十年，这是纸卫行业品牌新一轮的蓬勃发展，在此期间，国际品牌因低估中国电商渠道的发展潜力，市场份额逐渐被分散，中国品牌趁机迅速崛起。相较于日化、水饮、休食等行业仍被国际巨头压制的局面，纸卫行业已经迈向由中国品牌引领行业发展的道路。
品牌发展的4.0阶段：回归品牌本质
中国品牌的管理者们已经意识到，伴随着产业高速发展的同时，生产技术工艺的日渐趋同，中国人口年龄结构的变化，消费理念与购买习惯的变化，品牌的建设已经不能简单粗暴的归纳为“三板斧”工程了。特别是在经历了3年疫情的洗礼后，几乎所有的消费品行业都在思考重启之路，特别是行业的头部品牌，询问我们最多的问题是：品牌如何驱动业务增长，如何通过品牌增值带动企业的长期发展，如何搭建一套可持续发展的品牌管理团队和体系。
我们理解这是品牌“中国式现代化”的必经之路。需要站在更高的视角审视品牌与业务的战略关系。值得庆幸的是已经有头部企业开始了相关工作。
结 语
面对时代发展的机遇，过去三十年，中国纸卫行业发展迅猛，同时竞争也非常激烈，甚至惨烈。但站在更高的视野看，我们不难发现，正是这些年众多企业的不断竞争角逐，中国纸卫行业得以不断升级迭代，创新突破。尤其是经历这三年疫情，让很多品牌从盲从竞争中逐渐清醒，思考品牌更高质量发展的路径，构建更能长期发展的品牌竞争力。对此我们认为非常必要，且乐见其成。
下一个三十年，站在中国式现代化发展的新征程上，我们相信中国纸卫品牌一定能继续引领这个行业高质量发展，甚至走出国门引领全球，讲好纸卫品牌的“中国式现代化”的故事。迈迪也愿意继续与中国纸卫品牌一道开创更美好的未来，打造世界级的中国纸卫品牌！
