转型需要：3G时代，领军地位受到挑战
在个人移动通信市场爆发的时代，中国移动建立了强势的多品牌架构，并且占据了先发优势。然而进入3G时代后，中国电信、 中国联通先后取得牌照并加入移动网络竞争。联通通过与苹果手机的合作，成功抢夺大批高端客户；电信则利用装宽带送手机 转化了部分家庭客户。中国移动的领军地位遭受严峻挑战，亟需制定集团品牌转型战略，在即将来临的4G时代抢占先机。
集团品牌架构：
弱化三大客户品牌，聚焦一个商业主品牌
在2G时代，动感地带、全球通、神州行三个客户品牌分工明确，分别覆盖年轻用户、高端用户和大众用户。然而在4G时代三类人群的差异化需求转变为对流量的共同需求，三个客户品牌的服务内容差别不再。到2011年，全球通的用户月话费低于神州行高端用户，动感地带用户在毕业后继续使用该品牌导致用户老化。高端品牌不高端，年轻品牌不年轻，大众品牌不大众。三个 业务品牌边界模糊，给品牌建设带来巨大困扰。
迈迪项目组为中国移动规划了聚焦集团品牌的品牌架构，通过创建统一商业主品牌（在项目结束后，该品牌被命名为“And! 和”），打破了原有三个客户品牌难以为继的现状。在逐渐弱化并消除三个客户品牌的同时，以用户俱乐部的形式承接各自人 群，提供差异化的服务、传播推广、回馈等，紧密契合个人客户市场精细经营。
商业主品牌定位：
在你身边，为你实现
锁定商业主品牌的核心价值并与联通、电信形成差异，是中国移动品牌战略规划的重中之重。研究发现，个人客户普遍认为中国移动是 高高在上的央企形象，缺乏亲和力。因此迈迪建议以“Empower你身边，为你实现”为商 业主品牌核心价值。
转型成果：品牌力量聚焦，4G时代王者归来
品牌聚焦后，中国移动在4G时代取得先发优势，并为即将到来的5G时代奠定基础。截至2018年，中国移动4G客户数达到7.13 亿，在绝对份额和增速上，重回领导者地位。
