业务困局：亲肤定位，行业高端，却不得不价格战
添宁作为国际领先的成人失禁护理品牌，品质好，是行业高端代表。但国内成人纸尿裤行业仍然处于初期混战阶段，作为长期 高频使用的品类，目前阶段，价格才是选购的关键决策点。这就导致添宁虽然拥有全球专业领先的实力，但其产品无法成为用户的首选尝试，其专业背景在行业众多卖点中并不突显，促销以获取新用户成为常态，业绩增长缓慢。
老龄化趋势加快，行业前景有目共睹，对于添宁，在中国的增长机会到底在哪里？
战略机会：被掩盖的专业需求，被忽略的首购渠道
消费者不是对高品质的产品没有需求，相反，已经长期使用的消费者往往会选择品质更好的产品。因为长期卧床使 用者的皮肤会变得脆弱，需要更小心照护。但是成人护理品类缺乏教育，消费者对产品的了解非常少，试错型购买 是常态，消费者对于如何选购更适合的产品也很迷茫，他们需要更专业的产品来帮助减少照护负担。这对添宁是一个重大的市场机会！
通过研究，迈迪项目组还发现，不管是否为卧床用户，医院是成护品类的第一接触点，如果能在这里让用户首次产生使用，那么新用户的获取将不再是问题！
战略定位：围绕专业，讲消费者听得懂的语言
直接说“专业”消费者是不买单的，还要贴近消费者的照护 环境，听得懂。项目组最终选定“专研失禁，科学照护”作为添宁成人失禁护理的品牌核心价值，以“专研棉柔，脆弱 肌肤也适用”作为主打产品的卖点，在品类发展初期阶段， 以产品拉动品牌的专业形象。通过消费者概念测试验证， “专研棉柔，脆弱肌肤也适用”的购买吸引力远大于"失禁护 理第一步，可靠成人纸尿裤”（行业市占第一品牌），内部营销团队信心空前高涨。
打破困局：流量入口树立高端，专业体验引领增长
如何打通医院这个用户首购的通道？添宁借助集团多品类优势，将KA店中店模式搬入院内超市，打造集干巾、湿巾、女护、成 护为一体的健康体验中心，降低费用，提高竞争壁垒，其他单一品类的竞品品牌难以与之竞争。“专研棉柔”在众多“超吸收”产品 中专业度明显突出，多家门店成为专卖门店，品牌毛利大幅提升，生意增幅远超行业。
