央企品牌“大而不强”，国资委发文鞭策
2014年1月3日，新年伊始，国有资产监督管理委员会就发布了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》。《指导意见》全文4823字，不仅明确指出央企品牌“‘大而不强’，尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌”，而且还定出了清晰的央企品牌建设目标和时间表，即“到2020年末，涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业；形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌”。
央企品牌建设挑战巨大
毋庸置疑，要在6年左右的时间实现这个品牌建设目标，对100多家央企来说，挑战巨大！
首先，央企品牌建设动力不足。用首都经贸大学产业经济研究所所长陈及的话说，“在国内，央企就是最大的牌子，领导是上级任命，处在市场垄断地位，不可能真正参与竞争，缺乏创造企业品牌的动力。”
其次，央企品牌底子薄、基础弱。由于缺乏品牌建设的内在动力与市场化的企业运行和管理机制，造成了大批央企品牌建设意识薄弱；企业内部不同层级之间的品牌理念不统一；企业的品牌架构混乱，企业品牌和产品品牌形不成合力甚至相互干扰；企业品牌和产品品牌定位缺失，品牌诉求不清晰；企业品牌和产品品牌发展规划不清晰、成长路径不明确；品牌传播散乱差、有品牌建设投入无品牌资产监测、品牌管理体系混乱各自为政、品牌管理人才缺乏等一系列问题……
在这样低内在动力、低起点条件下，实现“做强做优、世界一流”的品牌建设目标，专业化是唯一选择！
专业化品牌建设首先要借助专业化品牌咨询公司
打铁还需自身硬，在自身基础差的情况下，借助“术业有专攻”的第三方公司来推动品牌建设工作，无疑是一条最佳路径。
放眼中国的咨询市场，从跨国管理咨询公司巨头到大大小小的营销策划工作室，几乎所有的咨询公司都声称能做品牌咨询，但对咨询服务细分市场比较了解的企业都很清楚，市场研究公司是帮助企业了解市场和客户的；设计公司是负责品牌的视觉表现的；广告或公关公司负责创意和执行；媒介代理公司是帮助企业合理规划媒介投入的……。因此，选择专业化的第三方公司，成为企业专业化品牌建设工作的起点。
一般来说，专业化的品牌咨询公司会有以下几个特点。第一，以客户的业务发展（或者生意提升）而不是单纯的企业形象/品牌形象为品牌建设的出发点。第二，以切实可靠的数据而不是个别人的经验值或创意为品牌建设的依据。第三，坚持品牌战略指导品牌建设而不是以创意代替策略，或者脱离品牌战略做品牌建设工作。
专业化品牌建设需要先定战略后做建设
品牌的本质是价值。品牌之于利益相关体的核心价值是品牌的灵魂和精髓，是品牌之所以能成为品牌并产生强大的业务/生意影响力的前提。专业化的品牌建设，一定是在界定品牌架构、品牌定位、品牌核心价值等战略要素的基础上做品牌表达、品牌创意、品牌内部导入、品牌外部传播推广，而不是相反，更不是请一个设计师设计一个LOGO，一套VI，创意一个品牌名，发想一个品牌口号就达成了。品牌战略确保做正确的事，而品牌建设工作是正确地做事。前者是方向，后者是执行，二者缺一不可。但假如方向错了，执行做的再好，也是南辕北辙，浪费人力、物力、财力。
专业化品牌建设是“一把手“工程，需要自上而下的推动
品牌战略的制定和品牌建设工作的开展牵涉面广，影响深远。以品牌战略制定来说，就会涉及到企业愿景与使命、业务发展战略规划、业务或市场的取舍、集团与业务层面的分工与协同、甚至企业内部不同利益群体的利益博弈等一系列战略问题、管理问题、组织问题。要在国有体制环境下推动如此复杂的品牌战略和品牌建设工作，除了主要负责人牵头，没有第二个人能推得动。
总而言之，一方面是意识弱、底子薄、起点低，一方面是要求明确、目标远大、时间紧迫。央企品牌建设只有站在专业化的品牌咨询公司的肩膀上，在“一把手”的全力督促下，先谋划品牌战略，再推进品牌建设工作，才能做到《指导意见》所说的，“将品牌战略作为最高竞争战略，渗透到公司运营管理的各个层面，建立以客户为中心、培育差异化竞争优势的品牌战略导向机制和流程，围绕品牌战略，优化资源配置，促进品牌建设与业务发展的协同”。
关于迈迪
迈迪品牌咨询公司成立于2000年，以“打造5个世界百强品牌“为使命。迈迪为各行业各类型的中国企业提供品牌战略咨询、品牌营销咨询、品牌培训课程等服务，专业擅长集团与公司品牌战略规划，多品牌与多品类布局，品牌定位，产品战略规划，市场营销战略规划等品牌相关领域，是中国第一的品牌战略与营销咨询公司。
