大多数老字号步入四十岁、五十岁甚至百岁之后，经常会苦恼于一个问题，自家的产品/服务明明那么好，怎么就是不见年轻人光顾？年轻人怎么就不爱老字号了呢？面对90后、95后纷纷成长为市场上不可忽视的新生消费主力的情况，大多数老字号们往往心里重视却理不出头绪，不知路该往哪儿走、不敢贸然行动，当然也不乏胆大者网红什么就跟进什么，但却是耗费不小、收获寥寥。
但是，如果仔细观察这些年轻人，你会发现，对于生长于祖国崛起时代背景下、价值观形成时期又经历过非典、汶川大地震等向内凝聚力极高的大事件的他们来说，“家国情怀”早已在心中生根发芽，老字号理应有机会也有立场在他们的心中获得一席之地。
迈迪基于二十余年的品牌战略咨询实战经验，可以肯定地说：老字号的未来五年，决胜于年轻化，而且老字号可以做到！
接下来的篇幅，我们将会从这个问题的本源——年轻人对老字号的认知开始，带领大家一起破解“年轻人不爱老字号”之谜。
认知：国货>老字号
回首2019年“国潮”复兴的大热，90后对“国货”存在的天然好感。但相较近年来迅速成长起的年轻国产品牌，承载着国货标签的老字号却并没有在这场“国潮”中收获理想中的关注。
迈迪看到，在表面火热的国货浪潮下隐藏着一个令人担忧的事实——对Z世代（指出生在1995年-2010年的人）而言，老字号有一种全方位的陌生感。在他们眼中，老字号与其他品牌无异，都是刚刚出现在消费视野中的新品牌。这种陌生首先体现在认知度上，在被调研的160个老字号品牌中，Z世代仅知道其中的19个。这样的陌生感也成为了Z世代尝试老字号的最大阻碍，43.5%的Z世代因为“不知道这个牌子是干什么的”而放弃了尝试。不了解，想不起，看不到，买不到，这一众阻碍让老字号与Z世代之间形成一道天然屏障。
与此同时，Z世代并非一味崇拜海外品牌，国货深得Z世代偏爱。在Z世代眼中，国货品牌更多元，不限于老字号；部分老字号也不是有着历史光环，怀旧情怀加持的童年记忆，而是与李宁、华为等诸多品牌分属同一阵营的国货，部分老字号已经趁着这股消费热潮，高举着“国货”的大旗成功融入Z世代的世界。
Z世代对老字号和国货的认知，无疑给品牌创造了新的机会。“家国情怀”因全民“抗疫”在年轻一代心中进一步深植，以及疫情过后可预见的消费情绪的报复式反弹，长远看来，品牌的年轻化之路虽有挑战，但同时也伴随着巨大机遇！
老字号之所以打动60、70后，那是因为在他们年轻时，老字号伴随着他们成长，承载了这一辈人的记忆。但对于Z世代而言，一切才刚刚开始，老字号首先要做，是放下“老”的身段，搭上“国货”这趟快车重新回到年轻人的视野，不断陪伴每一代国人的成长。老字号想要和Z世代对话，不妨以国货的姿态出现在Z世代眼前。
新体验：文化出圈，情感共鸣
由于与老字号接触的时间长短不同，相对其他年纪较大的消费者，老字号尚未融入年轻群体的日常生活，成为日常生活中必不可少的一部分。调研发现，Z世代与老字号的亲密程度远不及其他群体。但值得关注的是，虽然他们不了解老字号，但是愿意去了解相关的文化。
这是因为在优渥物质条件下成长起来的年轻一代更爱国，他们不仅对传统文化更感兴趣，也在自发的吸收并传播着传统文化，成为“传统文化复兴运动”的先行者，推动着小众爱好走向大众视野。同时，在物质条件已经十分富足的情况下，Z世代更加追求精神层面的体验，追求价值和情感的认同，愿意为精神体验付费。
众多老字号不单单是商品，也是非物质文化遗产的传承平台，承载了重要的传统文化价值和商业文化价值。而Z世代愿意去了解，这也正是老字号应该抓住的机会：通过线下文化体验的方式给Z世代打开一扇了解老字号的窗口，实现“新”与“老”的有机连接，也搭起从“文化”到“商业”的桥梁。
全球家喻户晓的老字号--可口可乐也一直积极搭建“可乐文化”。1990年，可口可乐在其品牌发源地美国佐治亚州的首府--亚特兰大市建立“可口可乐世界”，将可乐的发展史与其粉丝的成长史相融，并用沉浸体验的形式与来自世界各地的粉丝们形成趣味互动，借此让“可乐文化”不断传递的同时也扩大了其社会价值。可口可乐世界售卖和传播的不仅是品牌的文化价值，还通过一站式消费-周边产品的热销为其增添了商业价值。
图片来源：可口可乐世界官网
当然，我们看到部分老字号也已积极展开文化体验的探索之路。比如作为上海市非物质文化遗产代表的乔家栅，今年开设了一家集零售、定制、培训、研发、体验等功能于一体的乔家栅体验中心，为消费者带来了不同以往的新体验、新感受。乔家栅擅用自己品牌基因中的文化优势，透过体验馆让“非遗”更接地气，也让消费者对品牌产生兴趣。
图片来源：搜狐网
用“新体验”让老字号文化出圈，建立与年轻消费者的情感共鸣，这可以成为老字号打入年轻消费者战场的有力武器。但是如何从文化体验过渡到商业，成功实现价值变现？这是老字号中的“乔家栅们”需要积极探索的课题。
新方式：跨界合作，联动碰撞
近年来，为吸引年轻消费群体，老字号频频开启了跨界之旅，积极试水品牌跨界，不断让品牌焕发新机。2019年大白兔相继推出“快乐童年”香氛、大白兔奶茶及冰淇淋等系列跨界联名产品，借助跨界营销高频地活跃在消费者中。这一举措也得到了Z世代的关注，与气味图书馆、快乐柠檬、GODIVA的跨界新品在Z世代中获得了38%的认知度，在网络中的讨论热度一直居高不下，成功打入Z世代的圈子。
Z世代爱新奇、热衷社交分享，朋友圈中的晒图不仅是“晒生活”，也是“晒人设”，越是新奇的事物越能点燃他们的购买和分享的欲望。
跨界联名是不同品牌之间通过各自经典元素的融合与碰撞，共同激发形成新产品、功能、形象，在短期内为品牌带来讨论热度、市场曝光量的一种营销手段。而于老字号而言，跨界营销可谓是其打开年轻消费市场的一条捷径。通过新旧品牌的碰撞打破年轻人对老字号的认知定式，通过这样的认知偏差制造新奇。面对全新的市场，全新的消费者，老字号跨界不仅是为年轻消费者推新品，也是向他们传递一种年轻新姿态。
跨界营销是条快速提升品牌声量的捷径，但声量带来的影响力并不长久。Z世代的品牌购买行为不单单是为了分享奇特，也是通过品牌内涵向外界传递自我价值观。想要通过跨界收获Z世代的青睐，不仅创意需要够奇特，品牌也要在既有基础上不断挖掘新内涵，在和Z世代的互动中和他们共同创造，一起表达。
老字号抓住年轻人的心并非易事，但也并非束手无策。大白兔联名爆红，回力引领国潮……老字号在用实际行动发出年轻的呼唤。老字号的年轻化并非一味迎合年轻人，而是需要从自身品牌基因出发，让彼此走向彼此，让新旧之间碰撞出火花，把握住关键的未来五年，掀起真正属于老字号的国潮复兴！
未来几周,请关注迈迪官方公众号每周一的《老字号的未来五年》系列更新，敬请关注。
