本期导读：
新产品上市背后投入的时间，资源，精力都很巨大，而根据尼尔森的一项研究表明，中国市场的新产品成功率只有5%。究其原因，大部分都是产品概念或者平庸，或者并非消费者的真正需要，又或者表达乏力。
产品概念创作除了依靠前期收集的数据外，更需要依靠自己大脑的创作力。如果说了解消费者的过程主要是理性分析的话，那么产品概念创作则是理性分析与感性创造的有机结合。
产品概念创作基本上经历三个步骤：概念构思、概念写作与概念优化。
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如何构思完整的产品概念？
我们可以将产品概念三要素表达为如下直观化的“产品概念塔”：其中塔顶是消费者共识（ACB），塔中是消费者利益（benefit），塔基是说服性支持（RTB）。
可以看出，产品概念三个要素之间是“互为关联、相互支撑”的关系。“消费者共识”的目的是引起共鸣、导出消费者利益，“说服性支持”是用来支撑消费者利益，而“消费者利益”毫无疑问是产品概念的核心。
因此，产品概念的构思可以从三个要素中的任何一个要素出发，找到对应的另外两个要素，形成完整的产品概念。
1、从说服性支持（RTB）出发
这是比较常见的产品概念构思方式，因为多数产品概念是基于一定的产品技术基础的，所以先行获得产品独特的技术性能特征可以产生有效的产品概念。
包括：
产品配方，例如，蓝月亮洗手液采用“PH值平衡配方”。
产品中含有的特殊成分，例如，王老吉含有“三花三草一叶”。
产品独特的工艺，例如，茅台酒的复杂酿酒工艺。
产品作用的机理，例如，舒适达牙膏采用先进的修复技术，找到并帮助修复牙齿上的小孔，保护牙本质。
产品使用方法的改变，例如，iRobot扫地机器人扫吸一体，代替传统扫地方式。
厂商的信誉，例如，《财富》500强的企业。
权威机构的认证/推荐，例如，1SO9000认证。等等。
从说服性支持出发，推及对应的消费者利益和消费者共识。
2、从消费者利益（Benefit）出发
消费者利益是承诺帮助消费者解决问题，满足消费者需求，从而带给消费者的功能性和情感性的利益。
从消费者利益出发是最直观的产品概念构思方式，推及相应的说服性支持和消费者共识。
3、从消费者共识（ACB）出发
消费者共识在某种意义上是一种对消费者的同情，表明我们了解他/她的问题，从而给消费者以我们能帮助他/她解决这些问题的信心。
从消费者共识出发构思产品概念的关键是找到准确的消费者利益，进而推及相应的说服性支持。
我们下一步要做的工作就是以三个要素为基础，补充辅助信息，丰富语言，完善结构，从而写作出完整的产品概念。
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如何写出一份好的产品概念？
1、产品概念写作的基本框架
在讨论产品概念写作之前，我们先看一个完整的产品概念例子：
从这个例子我们可以看到，除了消费者共识、消费者利益、说服性支持三个要素之外，增加了标题、产品型号与价格信息：
标题：在概念的最上方出现，突出概念的重点，也就是消费者利益。当消费者利益不止一个时，突出最能打动消费者的核心利益点。
产品规格/型号：简单描述产品有哪些不同规格/型号供选择，对于成熟品牌而言，需要说明新产品是替代老产品，还是在老产品的基础上增加的新产品。
价格：给消费者提供价格参照。定量测试时必须包含价格信息，但定性测试时，价格信息的包含应根据具体情况而定。当价格是消费者利益的一部分时（如“实惠”），则应该包括价格；否则可以不包括价格，以避免价格引起消费者的注意力分散，从而得不到消费者对概念中的核心信息的专注。
实践中，在产品概念写作时，通常容易出现以下偏差：
一是把新的消费者利益隐藏在说服性支持中；
二是说服性支持含在消费者利益里；
三是消费者利益或者说服性支持过多。
这些偏差不但会影响产品概念的质量和可沟通性，还会导致后续的传播策略受到影响。
2、产品概念构造的一些原则
有了产品概念的框架和主要内容，我们现在需要的是对产品概念的构造，包括语言文字、辅助信息等，进行进一步的完善。产品概念构造通常须遵循以下原则：
1.大声读完整个概念应不超过30秒。
这是一条限制概念的信息量的原则，有些时候，项目成员会不由自主地犯“多多益善”的毛病，希望把消费者认为好的信息都“塞”到一个概念里，这样做的结果是在概念的定性评估阶段，通常消费者都会很喜欢，但是却给后期的消费者沟通，尤其是广告策略留下隐患。
如果产品概念中出现过多的信息，将无法在传播中得到充分的沟通。例如一条30秒的广告片通常只能沟通1-2个核心信息，否则会出现信息的分散以至于消费者看完广告后什么也没记住，这种情况经常发生。如果产品确实存在不同的、都比较重要的信息，建议创作几个独立的产品概念，每一个产品概念对应一个核心信息。
2.概念含有的信息应保证是消费者通过正常渠道（如媒体、售点等）可以接收到的。
如果概念含有的信息无法沟通或者消费者接触不到，如小范围内的信息、限制传播的信息或者保密内容等，会造成对概念错误的评价，从而影响对产品的市场潜力和成功机会的判断。
3.品牌名应明显突出，突出概念的主体。
对于新品牌而言，品牌名的突出会提醒消费者这是—个全新品牌；对于老品牌而言，不管是产品线延伸还是品牌延伸，品牌名的突出会提醒消费者对相应品牌的品牌资产的记忆，从而充分体现现有品牌资产对新产品的“提携”作用。
例如如果“舒肤佳”品牌延伸进入“洗手液”品类，在洗手液的产品概念中突出舒肤佳品牌会很容易使消费者相信该洗手液具有杀菌效果，同样的产品概念内容，如果用在“力士”品牌上，则消费者对“杀菌”的认同就会逊色得多。
4.用消费者语言，避免用技术术语。
在我们前期了解消费者的过程中，曾经专门研究了消费者语言，在概念创作中可以发挥作用。一方面是为了让消费者真正理解概念的含义，另一方面也拉近了与消费者的距离，从而更好地贏得消费者的认同。其中一个判断标准就是，想象这是你在对一个你非常熟悉的朋友说话时所用的语言。
虽然概念创作还不属于传播中的文案阶段，但好的产品概念应该努力参考“好文案”的一些原则，尤其是不要试图用花哨、生涩的文字去迷惑消费者，而多采用消费者耳熟能详的生活用语。
5.标题应体现核心的消费者利益。
标题要达到的效果是：消费者第一眼看到的信息，也是消费者最不会忘记的信息。因为吸引消费者的永远是“产品利益”，所以标题应该突出核心的利益点。
6.列出可以买到的所有产品型号、规格。
保持与现在或将来真实市场一致的信息可以避免概念判断上的偏差。消费者虽然喜欢概念提供的利益，但可能会因为对型号、规格有特殊的需求而改变购买决定。
7.标明每一型号、规格的平均建议零售价。
前面在概念的框架中已经提过，定量测试必须有价格，定性测试则根据具体情况而定。
8.针对有必要的产品，最好配以产品照片。
例如食品，这是因为食品的购买欲与感官刺激关系很大，而刺激感官的色、香、味通常很难通过文字表达，配以照片可以保证对这些信息的合理补充。
9.如果是产品线延伸，应明确指出原产品仍可以买到。
防止老产品的用户误解原产品被替代，从而表达了错误的购买倾向。具体做法是：
①在概念的结尾展示原产品图片辅以说明，或直接在概念主体中强调原产品仍然存在。
②将原产品规格、价格与新产品的规格、价格同时列出。
10.同样，在产品升级的概念中应明确指出新产品将替代原产品。
这样做的目的是明确告诉消费者原产品将被替代，原产品的消费者必须决定是否继续购买。
11.—些为吸引注意力的图像、音乐等无需添加。
因为产品概念毕竟不是广告，广告中的一些执行细节如图像、音乐主要是为了吸引消费者的注意力，当我们在进行概念的测试（定性、定量）时，消费者都是专注在我们的产品概念上，不受干扰，所以并不需要添加额外的吸引注意力的细节。
综合而言，概念构造的总体原则是：从消费者角度出发，用消费者语言说话！
3、产品概念版面编排原则
在产品概念的消费者评估过程中，我们通常需要制作“产品概念板”供消费者阅读和评价。产品概念板传递的信息就是—个完整的产品概念，但概念板的作用是帮助消费者更容易读懂并理解产品概念。所以概念板的版面编排会对消费者对产品概念的理解产生一定的影响。概念板的版面编排通常需要遵循以下原则：
1. 用一整页纸。充分利用空白让产品概念更容易读，显然一个产品概念不应超过一页。
2. 用大号、标准字。字的大小最好让消费者很容易看清楚，即使他们可能是老花眼、近视眼。不要使用让人不适应的字体。
3. 醒目突出“消费者利益”。通常对“消费者利益”采用整页最大的加粗加黑的字体予以突出。
4. 突出产品名称。产品名称应该采用加大的黑体予以突出，并保证全文所有出现产品名称的地方都要予以突出。
5. 用黑体吸引消费者关注最重要的信息。如上面提到的消费者利益、产品名称。
6. 不要滥用黑体和其他字体。很显然，过多的突出等于没有突出。
7. 不要让一句话长度超过一行。想象这是在生活中说话，尽量避免过长的句子，必要时采用标点符号分割。
8. 阅读复杂程度不超过小学五年级。也就是说，尽量采用简单的词语和短句。
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如何搞定产品概念的内部优化
所谓产品概念的内部优化，指的是在将产品概念送到消费者中进行评估之前，先在公司内部（通常是在市场部内部）进行的建设、完善工作。因为项目小组置身其中，并不能保证所有的环节都考虑周到，这时邀请公司内部、有产品概念发展经验的人员对概念进行讨论与优化，可以增加产品概念的成功机会。
产品概念优化的操作方法可以采用类似消费者座谈会的方法，为保证会议的建设性，应注意以下一些事项：
1. 保证会议成员的心态是建设，不是评价。约定会议的目标是“怎样使现有的产品概念更完善”，大家的任务是“锦上添花”，而非“下结论”。所以会议成员的角色应该是项目小组的外援，而非裁判。
2. 第一个也是最重要的问题：“产品概念清楚吗？”
3. 会议关注的重点应该是“产品概念的强项与弱项”，而非各人“喜欢/不喜欢什么”。
至此，我们完成了产品概念的创作，现在展现在我们面前的应该是几个我们认为很理想的产品概念。下面，我们就要把最终的裁决权交给我们的消费者。
