本期导读：
广告在品牌管理中的重要性无需赘述，越来越多的品牌把广告作为品牌沟通的主要手段，但是消费者能接受的信息是有限的，在信息过剩的环境下，很多的广告往往得不到消费者的关注，造成了广告的浪费。
一条成功的广告片取决于两个要素，即“说什么”和“怎么说”，前者是策略问题，后者是创意问题。
“广告创意策略”用简洁明了的文字准确说明广告要向消费者说什么，以打动消费者选择我们的产品。显然，这里面最关键的是“说什么”。
广告创意策略三要素
通常一个“广告创意策略”有三个要素：
1. 消费者利益：即消费者从我们的产品中能得到什么，使得她/他的生活变得更好。
2. 说服性支持：为什么我们的产品可以做得到（或比竞争对手做得更好）。
3. 品牌个性：简单一点说，将这个品牌描述成一个人，这个人所具有的典型性格特征。
前两个要素与产品概念里的“消费者利益”及“说服性支持”并无本质上的不同（有些时候广告会更聚焦，而对产品概念的内容进行进一步简化取舍），第三个要素“品牌个性”是一个品牌的品牌资产重要组成部分，它通常并不随着品牌下的产品不同而改变。
例如：高露洁品牌下有防蛀牙膏、全效牙膏、超感白牙膏等，每一个产品都有自己的消费者利益和说服性支持，但都属于高露洁品牌，所以品牌个性完全相同。即使当品牌下的产品不在同一个品类时，品牌个性也应该保持一致，如高露洁牙膏、高露洁牙刷共享高露洁的品牌个性；舒肤佳香皂和舒肤佳沐浴露的品牌个性也完全相同。
品牌个性通常会影响广告的调性（Tone &Manner），也就是品牌与消费者对话的方式；也会影响广告中的执行细节，如代言人等。
广告创意策略的三个部分中，“消费者利益”与“品牌个性”是必不可少的两个要素，而“说服性支持”在有些情况下可以不存在，这些情况包括：
■ 产品不存在任何技术性的、功能性的支持：这经常出现在很多非功能性的产品中，如部分奢侈消费品等。
■ 消费者利益一目了然，不需要支持。
■ 品牌形象广告：其目的主要是影响消费者对品牌的感性认识。
■ 战术性的广告：例如降价广告、促销广告、通知性广告等。
精准的提炼广告创意策略
由于广告创意策略是广告创意和其它各种品牌沟通形式的基础，所以广告创意策略的制定既要考虑到与产品定位的一致性，又要考虑到沟通的可操作性，最基本的要求是广告创意策略中的每一个要素都必须在广告创意中得到体现。一般而言，好的广告创意策略需要具备以下特点：
1、与众不同
为了使广告在纷杂的媒体环境中脱颖而出，广告创意策略的独特性是实现这个目标的第一步。实际上，广告创意策略的独特性很大程度上是基于产品定位的独特性，如果产品定位缺乏新颖性，广告创意策略也很难做到与众不同。
2、专一
从沟通的操作性考虑，信息越多，沟通越复杂，成功的机会越小。所以，广告创意策略对信息必须有选择性，包括哪些，不包括哪些。对于必须包括的信息，也尽量分出轻重缓急，哪些是重点要沟通的信息，哪些是辅助性的、仅需要提及的信息。关于一个广告创意策略中消费者利益的数量，实践中有这样的一些基本原则：
■ 1条是最佳的，也是广告成功机会最大的；
■ 2条是推荐的上限，也就是说大部分情况下消费者利益不应该超过2条；
■ 3条是极限，并且多是功能性利益与情感化利益的组合，沟通的难度较大；
■ 大于3条是禁止的，除非这是一条非常规广告。
当品牌的消费者利益多于1条时，必须要突出“核心利益点”。
3、简洁明了
好的广告创意策略应该将必要的信息浓缩到最简洁的状态，以保障广告沟通（尤其是视频广告）在有限的时间内能突出重点。从操作角度看，如果广告创意策略中有任何可有可无的文字，应该毫不犹豫地把它删掉。
4、具体
虽然信息要求高度简洁，但不能因此使信息变得高度概括、泛泛而谈，每一条信息必须要具体化，以避免不同的理解。
广告创意策略的常见误区
当广告创意策略不具备以上部分或所有特点时，就会对后期的广告创意和沟通效果产生影响，一些常见的、有缺陷的广告创意策略可能包括以下情况：
1、消费者利益过多
同样，这也是和产品定位有直接关系的问题。在产品概念阶段，因为消费者专注在这个品牌上，不存在信息干扰的情况，所以产品概念中多一些消费者利益往往会得到更高的评价。现实状况是，在广告创作时，这些消费者利益不可能均衡地得到沟通，即使勉强将这些利益都塞在广告里，放到真实的媒体环境里，由于其它广告的干扰，消费者通常是对任何利益都没有留下深刻的影响，当然也就不可能吸引消费者的购买欲望。
2、隐藏消费者利益
顾名思义，把额外的消费者利益隐藏在广告创意策略的其它部分，如说服性支持、品牌个性中。这种情况比起第1种情况相对隐蔽，但这种隐蔽给广告创作带来了隐患。现实中最常见的是在说服性支持中隐藏了新的消费者利益。
3、模糊的消费者利益
消费者利益模糊不清或者过于笼统，对消费者没有具体的意义。如：
■ XX洗衣粉解决你洗衣服中的所有问题
■ XX洗发水满足你的头发的所有需要
■ XX保健品全面调理身体健康
■ XX矿泉水是最好的饮用水，等等
4、主次不明的消费者利益
在广告创意策略的“专一性”原则里，我们已经提到有一些情况下，消费者利益可能不止一条。在这种情况下，如果不明确消费者利益的主次，可能会给广告创意带来困难。
通常对利益的主次划分可以分为三种情况：
● 第一种：同等重要：即无主次，在这种情况下利益不应该超过2个，沟通时对每个利益做相同程度的重视，当然这对广告创意人员来讲是一个挑战。
● 第二种：分重点利益和辅助利益：对于重点利益的沟通应该占广告的主要时间，辅助利益的沟通占相对少的时间，基本上可以按照2:1的原则来处理。这在有两个消费者利益时，是最常见的做法。
● 第三种：提及：只要求在广告中采用适当的方式（如文字、图像、甚至画外音等方式）提及该消费者利益，只需要花很少的广告时间。
5、模糊的说服性支持
类似于模糊的消费者利益，说服性支持如果过于笼统，没有具体的支持要素（如成分、作用机理、数据、事实等），则很难达到说服消费者的效果。常见的例子包括：
■ XX产品采用独特的配方（什么配方？）
■ XX产品含有独特的成分（什么成分？起什么作用？）
■ XX产品得到专家的一致认同（什么专家？）
……
在这里，产生了另外一个问题，就是产品的成分、作用机理通常是比较专业的内容，而绝大多数消费者不可能理解这些专业术语，说服性支持到底要多专业？实践经验表明，产品的专业内容如果超过了消费者的理解能力，反而会对支持的说服力产生副作用。所以，大的原则是不要使用超过了消费者的理解能力的专业知识。但在少数情况下，有些产品会利用该品类消费者对专业术语的模糊崇拜，在说服性支持中适当采用专业术语。在这种情况下，这些术语是采用其专业名、代用名、甚至是代号，差别并不大。例如：海飞丝的“ZPT因子”能有效去除头屑，舒肤佳香皂含有“迪保肤”能抑制细菌。
6、说服性支持过多
广告创意策略中的每一个要素必须要在广告创意中得到体现，如果说服性支持太多，同样会带来沟通的负担与信息的分散，降低广告沟通的效率。
虽然每一条支持都有一定的说服力，但集中在一个广告创意策略中则很难得到有效的沟通。对说服性支持的取舍要遵循以下原则：
保持和消费者利益的主次相对应；
结合品牌资产的现状；
控制说服性支持的数量最多不超过3条，通常状况下保持1~2条。
7、隐藏的说服性支持
和“隐藏的消费者利益”类似，有些广告创意策略把说服性支持隐藏在在消费者利益中，或者把说服性支持作为消费者利益之一，这种情况的根源是在产品概念阶段，当对消费者利益和产品属性不加以区分时，容易产生这种混淆。
8、没有“个性”的品牌个性
对品牌个性的基本要求是形象突出，棱角分明，并且尽量要与众不同。有些时候，品牌个性的描述容易出现大众化、标准化，这个时候品牌个性也就变得没有个性了。
容易流于平淡的品牌个性的描述有：自信的、优雅的、聪明的、权威的等等，并不是说这些描述不应该出现在品牌个性中，但仅仅依靠这些描述很难刻画出一个鲜明的品牌个性。好的品牌个性通常会采用具体而又形象的描述。
