作者：汪涛 《21世纪经济报道》最近关于CI的讨论非常热闹。中山大学陈硕坚教授在9月中旬发表一篇文章题为《可以把CI丢进垃圾桶吗？》，质疑CI（主要是VI）对企业品牌形象的贡献。小小篇幅千余字，却激起了广告界特别是CI专业公司的强烈反响。也难怪，这不是要砸碎人家饭碗吗？不少人写信到《21世纪经济报道》提出了自己的反驳意见。不过陈教授不为所动，继续论战，在10月初发表了回复文章，进一步声讨MI（理念识别）和BI（行为识别）的有效性，且罗列中外企业数据对比，看来一场“恶战”在所难免。 陈教授的质疑证据来自于他的调查，他的定量调查（200样本）说明，消费者对大部分品牌标志认知度极低，比如说，很多人知道“长虹”，但极少人能记得长虹的视觉标志是什么样的。既然如此，花巨资设计和推广视觉标志又有何意义？陈教授的研究表明：“对于消费产品来说，商标名字重要，图案不重要，而对于工商业产品来说，往往名字和图案都无关紧要。” 我觉得陈教授的这番讨论非常有积极意义。CI在中国曾经如同早期的“公关”一样红极一时，也曾等同于营销策划的代名词，随着实践的演变，CI到底能起到什么作用，让一些企业界人士也迷惑不解，有的相信其策略性，有的则简单视之为VI。记得有一次有位企业界的朋友还特地打电话请我推荐做BI有水平的广告公司。他说：“现在做VI，设计标志的公司很多，做的都很漂亮，但我看书上说CI不等于VI，还要有好的MI和BI。但好像没听说过哪家BI做的好的公司，这怎么办？” 把东西扔进垃圾桶里容易，但要扔错了可就犯了鲁迅先生说的把洗澡水和孩子一起泼掉的毛病了。身在品牌传播行业，回顾CI的发展史及个人体验，我对陈教授的观点也有几点不同看法： １） 千万不要把企业标志和品牌标志混为一谈。CI（Corporate Identity）是企业形象识别的英文简写，是企业在内部外部接触中的形象规划，而品牌标志只是其中的一个子系统。陈教授以品牌标志的认知度低为证据，结论说要把CI丢到垃圾桶，就好像某个孩子犯了错，就说这家人都该进监狱一样，犯了概念上以偏概全的错误。而对一个企业来说，很难想象没有一个统一的标志，还能持续的塑造鲜明形象。就连标榜产品无商标的香港“无印良品”，不也有个设计独特的企业logo吗？ ２） 测试的品牌标志认知度低，就说明品牌标志没用吗，但会不会是这些品牌的标志推广方式有问题呢？看看2003年的最具价值品牌前十名：一、可口可乐；二、微软；三、IBM ；四、通用电气；五、英特尔；六、诺基亚；七、迪斯尼；八、麦当劳；九、万宝路；十、梅塞德斯奔驰。相信大部分人对它们的标志不会混淆吧？提到推广方式，个人工作经验中NIKE的做法就很突出，虽然它既有钩子logo，又有中英文文字logo，但在传播中有明确的侧重，主推钩子logo, 其次是英文logo, 中文logo只在极少数非用中文的场合出现。大家可以看NIKE的电视广告，你不会看见NIKE的英文字样，只会出现钩子logo。这样才重点突出，让消费者把品牌和视觉标志永远紧紧联系在一起。反过来说，大部分国内品牌把文字和图形logo合并推广，加之视觉logo设计平常，使得广大部分消费者忽视其视觉标志，确实值得检讨。 ３） 陈教授从MI的角度总结分析，大部分企业的理念说法都是非常接近的，例如创新，消费者至上，诚信等等，所以靠MI帮助企业塑造形象差别也是空话，就更不用提BI了。这一点我觉得陈教授犯了个大错误，企业发展要有自己的理念，这是毋庸置疑的。怎么能说企业不需要理念规划呢？而且MI和BI不像VI能非常简单直观的被消费者感知，它是在要在有规划的前提下，实实在在的做出来的。举一个广告业的例子，盛世长城（SAATHCI&SAATCHI）的企业理念是“无事不可为（Nothing is impossible）”，在一次嘉实多机油的比稿会上，为了向客户表现自己对消费者的理解，他们把一个满是油污的摩托车维修铺整个搬进了会议室，让客户真切感受到他们的能力和魄力，从而顺利赢得了生意。我觉得陈教授如果对MI的批评指的是CI专业公司不具备提供MI和BI策略的能力，我倒是非常同意。这二者是企业的“精气神”，必定是要由公司领导层本身在行业中高瞻远瞩提出才行。国内外这方面的成功案例如台湾宏基等都说明了这一点。 真理总是越辩越明，相信此番行业间有关CI的大讨论定能让CI的“消费者”们有所收益，对CI的确切功用更加清晰明确。也祝愿CI行业一路走好，审慎检讨不足，不断提高水平，为企业发展提供更大助力！ 注: 查阅陈硕坚教授的相关文章请点击链接: http://www.foresight.net.cn/BBS/bbstopic.asp?forumid=16&topicId=1362 2003年10月26日星期日