（译者评论：品牌作为企业的无形资产正越来越受到业界的重视，1988年仅仅4个品牌的收购价值就达到了500亿美元。成功的品牌往往独具个性，能提供消费者所追求的利益并能为消费者所感知。如今，产品同质化程度越来越高，品牌是帮助产品脱颖而出的利器，但是在品牌建立的整个过程中必须保持品牌价值的一致性，才能为公司带来持续性的赢利能力。 亚洲市场正在逐步融进全球经济圈，消费者会越来越成熟，企业面临的竞争形势也更加严峻。要想持久发展，抵抗住市场风浪的冲击，必须建立好自身的品牌，打造符合产品特性和消费者需求的品牌价值，并在产品宣传和销售过程中全力贯彻，使品牌形象深入人心，培育忠诚消费者。） 品牌的力量：如何在亚洲市场发展品牌 译自：www.brandingasia.com 作者：Paul Temporal 翻译：甘凌燕 《经济学家》称1988年为“品牌之年”。在这一年，Phillip Morris公司支付四倍于目标公司有形资产价值的价格购买了美国的Kraft品牌，Nestle公司则以超过目标公司有形资产价值五倍的代价购买了欧洲的Rowntree的品牌。 在1988年仅仅4个品牌的转让总额就达到了500亿美元。为品牌而付出如此惊人的代价正反映了他们对于品牌价值长期赢利性的预期。 从那以后这种趋势一直持续着。品牌的巨额价值越来越受到注目。 品牌为何能提供如此巨大的回报呢？答案是——它存在于人们的心里。 品牌如何影响消费者 当我们谈论品牌时，第一件需要明确的事就是：它并不仅仅是一个名称、术语、符号、图案或这些因素的集合，虽然这些因素能够而且常常将某些产品和公司同其他产品或公司区别开来。 成功品牌的另一因素就是它的个性。 如今，市场领先品牌在其各自领域内都是极具自身的特性，并且在社会文化中以荧幕英雄、卡通人物、体育明星或伟大领袖等形象而众所周知。 在亚洲，可口可乐、肖恩.康纳利、雀巢、索尼、蝙蝠侠、梅塞德斯和迈克.杰克逊同样著名。这些品牌个性和人类个性一样，与成千上万的人发生着联系。 当然，这种情况是有心理学基础的。品牌后的心理，事实上是从Carl Jung的著作中衍生出来的。Carl Jung认为人的心灵有四大功能——思考、感知、情感、直觉。 成功品牌的秘密在于能够影响人们对公司或产品的感知。品牌通过吸引这四种功能或它们的组合来影响消费者的心灵。这就是品牌发生作用的方式。 一些品牌对人们的理性认知、逻辑思维和良好感知能力（思考尺度）等因素有吸引力，如防止蛀牙的牙刷、无胆固醇的食品等。另一些品牌对消费者的嗅觉、味觉、视觉、听觉有吸引力，如时尚产品和化妆品。 一些品牌吸引人们的情感因素，迎合消费者容易产生共鸣的温暖、爱、归属等感情。如Harley-Davidson摩托车这样的产品、Benetton公司以其全球乡村品牌都很好的例证了这一点。 关于直觉有一种奇特的现象。某些公司和产品对于一些消费者有吸引力，他们通常对该公司或产品直觉上觉得很舒适，因为他们将这些品牌视为他们自己的延伸，认为这些品牌与他们的个性、生活方式、人生抱负或行为非常切合，如采用环保策略的Body Shop公司 品牌通过以上方法或其组合影响消费者的购买决定，往往具有巨大的劝说作用。 万宝路的品牌个性是一个很好的例子——公司如何了解消费者，并结合物理及情感因素以吸引采用某种生活方式生活或期望以某种生活方式生活的消费者。某些产品如金卡、手表或奢侈品帮助人们向其他人展示自己的与众不同和取得的成就。它们就像消费者个性的延伸，所以它们真的是“存在于消费者心中”。而品牌管理和发展的关键就是清晰地了解消费者所追求的利益。 如果询问消费者，当他们听到宝马和Gucci这些著名的品牌名称他们会想到什么，他们会回答出一系列的特性，并且远远超出了产品和服务本身的物理属性。但是如果用一个词来概括是什么将所有这些结合在了一起，那就是价值！ 各类研究表明，市场领导品牌的真正驱动因素是感知价值——而并非价格或产品内在特性。只要品牌能够为消费者提供优越的感知价值，就会有良好的市场表现，这也使得持续并且一致的品牌建设成为品牌行为的一个高度重要的因素。 消费者更愿意购买品牌 品牌成功的原因是因为消费者偏爱品牌更胜于普通产品。除了前面已经提过的心理因素外，品牌还提供消费者据以选择或判断的依据。在购买经验的基础上，消费者能够依赖选择品牌来保障质量或服务的水准，从而降低购买失败的风险。 如今的世界以越来越复杂，越来越先进的科技为特征，这些都使得那些非技术主导型消费者感到很困惑。品牌让主动性不高的消费者得到简便和放心，为帮助消费者在繁多的竞争性产品中作出更好更快的购买决策提供快捷、清晰的指导。 产品品牌还是公司品牌？ 这是一个绝大多数公司迟早都需要思考的问题，但并没有确切的答案。就好像成功能够通过任何一条道路达到，也可以通过两者的结合达到一样。 如采用产品品牌，公司为每一产品提供一个品牌名称，这与公司本身基本没有联系。每个品牌利用自身的优势参与竞争。如Pizza Hut品牌的发展就没有得到母公司Pepsico的任何帮助。 由于许多公司要么是选择纯粹的公司品牌，要么是选择组合品牌，如今的趋势似乎向相反的方向发展。公司品牌使得整个公司对于其所有产品和服务都使用同一品牌——通常是公司的名字，例如IBM。如果公司使用通常所说的组合品牌——即说明每个产品都有各自独立的可识别的品牌，而公司品牌则说明了产品的来源和产品的质量。这种策略通常被汽车制造商、医疗机构和金融机构采用。 目前许多亚洲公司都在开展品牌形象和品牌识别体系建立这样的活动，这也是公司品牌策略所必须包含的两个内容。 对于一家新兴企业来说，主要目标就是要努力将自身建立成一家拥有令人激动任务远景的机构，从而争取和并留住消费者。如果做的好，这将帮助其在众多市场区域里给予消费者一致的条理清晰的信息。而且这对于帮助公司防御收购或被并购是很有益处的。 品牌价值——公司运作的轮轴 如果没有一个定义准确的品牌价值，或者公司对于此价值的宣传和沟通策略并没有保持一致，从而导致消费者对公司的认知和评价大打折扣，那么其广告、促销、品牌名称变更、新的标志设计或其他的行动都不能帮助该公司成功的建立一个品牌。 一旦品牌价值被消费者识别，它能使公司其他行动对消费者产生相应的作用，并帮助整合公司行动从而取得行动的一致性，这对于消费者来说意义重大。公司营销和沟通活动的各个方面都应该反映品牌价值，就像公司员工应该在他们接触消费者的行动中体现出这些价值一样。 品牌的回报 建立品牌是公司长期战略问题而不是一个短期的策略行动。 公司希望满足消费者的需求，从而参与产品竞争，建立品牌就为公司提供了这样一个机会。如果能够实现的话，不仅能够达到这个目的，而且能够经受住时间的考验——因为品牌并没有生命周期的限制。 许多创建于20世纪30年代的品牌到了90年代末仍然是业界的顶尖品牌。从可口可乐到高露洁，从家乐氏到柯达，我们可以发现很多著名品牌的例子，它们成功地在其所选择的市场中捍卫了自己的领先地位，并且和其他著名品牌一起成为了所在行业的代名词。 品牌忠诚度通常意味着公司能通过保持忠诚消费者而使得其产品需求更加稳定。时间一久，好的品牌战略将带动生产量的扩大，这使得公司能够达到规模经济从而降低单位生产成本。反过来，这又使得公司能够获得更高的收益，帮助其获得竞争优势。 品牌韧性能够帮助公司走出市场风暴的旋涡。比如1982年的梅塞德斯，当时世界上其他汽车制造商都遭受着灾难性的销售额下降，但是梅塞德斯却一直卖的很好：比欧洲的其他竞争者的销售额高出50%以上。由于品牌富有魔力般的吸引力，这些公司拥有强大的购买力量，而成功的品牌又使得这些公司可以为其产品或服务定下高价，当然就能够获得高额利润。调查表明，市场领导品牌能够获取4到6倍于第二位的竞争对手的收益。 品牌能够帮助公司摆脱行业的束缚去开拓新的市场。登喜路就是这样一个典型的例子：由于烟草行业品牌形象逐渐下降，登喜路选择在成上升趋势的服装、洗涤用品、时尚饰品行业中延伸自己的品牌，如今它已经在国际市场范围内建立了自己的市场地位。 亚洲的挑战 20世纪90年代的亚洲消费者更加强大，这种趋势会一直持续到下个世纪。他们将会比以前更加学识渊博、好奇心将更强、并且更加挑剔、更加仔细和强力地行使自己选择的权利。 成功的跨国公司意识到，其在世界市场的力量来源就是品牌，在厂房、技术、人力资源这几方面投资已经不足以保障长期可持续性赢利能力。对于亚洲公司来说，品牌已经成为最具生命力的战略点。在日渐混乱的市场中，品牌已经成为获得消费者忠诚度、保障长期生存和增长的关键。 亚洲的新兴公司面临的挑战是如何建立一个强大的全球品牌，从而不论在经济发达或衰退时期都能保障长期的成功。 品牌建设已经摆在上您的日程了吗？