作者：禹剑 最近去南方拜访一个客户，在广州机场等人的闲暇中，出于职业习惯，顺便在机场的士多店内看了看消费品类的一些产品，出乎我意料，甚至是有些惊喜：在一个角落的冰柜中看到了“第五季”的系列产品。 “第五季”是曾经横行国内的“健力宝”江河日下时被资本收购后推出的重振河山的新品牌，“健力宝”的品牌影响力、扑朔迷离的股权变更以及背后龙争虎斗的资本搏奕，使得“第五季”在一推出，就受到了业界非同一般的瞩目。 产品选择了与2002年世界杯同步上市，当时各主要体育频道的黄金时段，都可以看到“第五季”广告片中蹦蹦跳跳的青年男女，但与铺天盖地的广告轰炸相比，产品的分销却做得异乎寻常的差，差得让人怀疑是厂家在故意设计，或者是实验某种新式的营销手段，因为在世界杯结束以后很长一段时间，绝大多数市场都看不到“第五季”的产品，它也因此而饱受业内人士的批评。当时我在不少城市专门搜寻过“第五季”的产品，都没有结果，再后来零零星星看到过一些产品规格，但一直对“第五季”缺乏整体概念，换句话说，我一直不知道“第五季”究竟是什么东西：是可乐、果汁还是矿泉水？ 冰柜中的系列产品显示了“第五季”目前的市场策略，就是打造一个抽象的品牌，然后将之应用于某个产品领域中的不同产品上，因为冰柜中的“第五季”，既有纯净水，又有果汁饮料，还有碳酸饮料—果味可乐。 产品的包装用的瓶型、外贴商标纸的设计与市场上同类产品基本一样；价格，我尝试的水蜜桃口味果汁饮料，零售价3.5元；口味，不好不坏也不特别。用一个词来形容，就是中规中矩。 坦白来说，我对“第五季”的产品非常的失望，特别是如果它真的如同某些媒体所说，上市投入了3000万广告费用，之后又花费了3000万来维护。仅从产品本身而言，如果不是从工作的角度出发，我不会购买任何“第五季”的产品，退一步讲，即使尝试了第一次，也不会重复购买。 我估计“第五季”产品的销售量不会太好，甚至有可能已经陷入了困境之中，这个判断和个人喜好无关，可以套用一句流行的网络语来解释：“第五季”，给我一个买你的理由！ “第五季”品牌知名度很高，“第五季”请了明星做广告，“第五季”的广告片制作精美，但我不会因此而购买“第五季”的产品，其他消费者也一样。因为还有另外一些至少与品牌知名度同样重要的因素在影响消费者的购买决定，比如产品本身。 当然，在快速消费品领域，把产品做得特色十足从来就不是普遍的取胜之道，只要你的产品没有明显的缺点，通过品牌的建设或者销售渠道的弥补，就可以获得巨大的成功。饮用水市场很好地证明了这一点：在产品本身没有任何差异化的前提下，“乐百氏”通过品牌建设，而“娃哈哈”通过销售渠道，都成为了市场领导者。 然而不幸的是，看起来“第五季”在这两方面都有问题。 销售渠道的不畅是有目共睹，即便是现在，“第五季”产品的分销也离随手可及的程度相差甚远。 而品牌策略也值得商榷，第一是完全撇开产品的功能性说明，只集中在情感渲染上，虽然品牌建设的“务实”、“务虚”之争未有定论，但联想到“可口可乐”、“百事可乐”即使品牌已经登峰造极，依然要有相当比例的广告是用来提醒消费者，在炎热夏季喝一罐可乐是多么解渴、多么爽的事情，那么纯粹的“务虚”手法，至少在饮料行业，未必行得通。 第二是同一品牌应用于多种产品上，同是饮料，但纯净水、果汁饮料、可乐却各有侧重，康师傅、统一虽然采用这一策略小有所成，但依然需要时间的检验。 不知道明年还看不看得到“第五季”？