在崛起的70年代新锐人物中，向熹无疑是对新一代的知识阶层深具影响力的一个。 向熹，1995年大学毕业后即加入南方报业集团，29岁成为《南方周末》的执行总编，掌舵这份在中国知识精英和愤青们心中占重要地位的报纸。期间编发的《癸未施政》系列报道、《朱镕基》专辑等重量级文章振聋发聩。目前在担任南方周末副总编辑的同时，主持创办《mangazine•名牌》杂志。 一直邀请向熹来我们的新洋务沙龙谈谈，但SARS风波及筹办杂志的重任让他的上海之行迟迟未成。他也颇为遗憾，还将此事写在《mangazine•名牌》杂志第二期的刊首语上。 八月末我们来到广州，和他畅谈创办新杂志的经营思路，收获甚丰，在此摘出部分对话与各位分享。 迈迪：虽然都是纸质媒介，但报纸和杂志从读者群到关注点都有明显区别。以社会观察见长的《南方周末》报纸为什么会办杂志？ 向熹：办杂志的想法由来已久，两年前就动了念头。现在的杂志大都是女性的，时尚的，我一直想办一份给成熟男人们看的杂志。杂志的内容，当然首先是我自己爱看的，而且相信我爱看的，不会只是我个人的趣味，应当代表了一批人的选择和口味。 既然是补一个空缺，这份杂志就需要绝对化的创新。我们在编辑中一直强调“区隔”，我和编辑们讲，选择某个主题千万不能因为它像某本杂志的什么什么，如果它什么都不像，又符合我们这本杂志定位，那就正是我们所需要的。在杂志设计中，在杂志营销中，在图片拍摄中都是如此。举个例子，我们这本杂志的封面，是将照片转成黑白后再烫褐金，而且风格将一贯保持下去，这在国内杂志的美术处理上是一个创新。我看过的国外杂志中，也只有Wallpaper有一期这样的封面处理。 迈迪：那么《名牌》瞄准的目标读者是什么样的人呢？ 向熹：新杂志针对的是新群体，也就是大都市中正处于上升期的青年才俊精英。他们经过激烈的社会竞争走到了潮流的前列，是各行各业的领导者或者实力派。他们是不乏享受的一群，但又是肩负责任最重的一群。自我提升和全面解压是他们阅读的最大需要。 身为精英一族，对内容对品位的选择都是最挑剔的。所谓“欲求上上，取乎其上”，我们的杂志也需要充分体现“上上之选”，才能赢得他们的喜爱。 迈迪：《名牌》打算怎样吸引读者呢？ 向熹：男人们真正关心的，不是浮华的表面 。根据精英男士的阅读兴趣，我们把杂志核心内容主要分为三大块：大道与极乐，他们与她们，时间与空间。 “大道”讲的是权势，是成功，是场面；“极乐”讲的是男人热衷的爱好，比如汽车，比如聚会。男人是重感情的，所以“他们”承载了兄弟，朋友，同僚之间的故事；而“她们”则是男人们割舍不下的夫人，女友或梦中情人。男人希望有历史的承重感，“时间”给他们讲述既往的辉煌或者慨叹；而“空间”则关注日益提升的生活品位。 出于南方报业集团的人才优势，《名牌》杂志中２００多页所有的内容图片全都是原创，在国内高档杂志界引进版众多的情况下，更有独特性和针对性。 我们的第一期试刊投放市场半月后即销售一空。我们还召开了两组读者座谈会，得到了很多正面反应及对内容设置的具体建议。第二期又作了些针对性的调整，让它更具整体感。 迈迪：《名牌》面对着一个非常集中的读者群，你会怎样考虑和他们积极互动？ 向熹：我们正在上海筹办一个“名士沙龙”，把它作为和读者初步交流的一个阵地。我们也在和中国移动商讨针对他们VIP 顾客的联合服务。 迈迪：最近各种舆论都把媒体业列为在最值得投资的产业之一，甚至戏称媒体业是最后一个等待开发的金矿。从媒体业者的角度，你是否同意这种观点？ 向熹：从产业化的角度看，媒体目前的确是处在一个明显上升的势头。一方面，国内良好的经济发展势头给媒体业提供了各种各样的话题，从时政经济到生活态度。另一方面，媒体目前还没有对外资开放，竞争态势还没有激烈到其他行业如彩电，日用品等等。 从竞争格局上看，以广州为龙头的南方媒体仍然最具市场化的竞争力。可以说，南方的一些媒体在运作中已经不是简单的领导潮流，而是自己掀起潮流。说来有趣，南方报业集团在1998年抗洪报道之后，意识到自己的媒体运作能力的比较优势。一方面进行着多品牌战略，积极发展新产品，一方面将自身的优势向全国扩展，其后创建了多个全国性媒体如《２１世纪经济报道》等，取得了很好的经济效益。而且集团还将计划北上开拓更多的媒体，把自己的媒体运作能力优势发挥到最大。 和向熹的谈话让我们真切感受到了媒体市场化的飞速发展。从市场观察看，过去三年内杂志业更是发展迅猛，几乎每个月都有新杂志问世，也不断有销量差的杂志黯然退出。定位的精准和内容的领先已成为杂志成败的关键。 对《mangazine•名牌》来说，明确的定位和强大的编辑团队是既有的巨大优势，而要渡过新杂志必经的漫长的市场考验期，针对市场反馈的灵活反应将是成功的关键。 “谁谓河广，一苇杭之”，这是向熹在《mangazine•名牌》第二期刊首语的标题。让我们借此祝愿《mangazine•名牌》顺风顺水，蒸蒸日上！ （2003年8月31日）