译者评论： [随着像索尼，耐克等品牌通过多年的品牌建设逐步成为各自领域里的强势品牌，使习惯于仿制、寻求快速回报的亚洲企业家们开始关注起品牌建设。但是，长时间以来，品牌建设被片面地等同于大把大把的花钱做广告！这种片面地认为使得很多亚洲商人更愿意拷贝已有的产品，以谋求短期内的商业利益，规避大量投资带来的财政风险。当然，也有些敢于吃螃蟹的企业，比如在泰国的一个功能饮料品牌，把数以千万计的美金花在广告宣传方面。但是，对亚洲的企业家，更多挑战在于，如何在资金有限的情况通过创新来建立品牌。 令人欣慰的是，随着新科技的发展造成的媒体的迅速改变，全球的趋势正在从花费过多的金钱在大众媒体上而转移到投入更多的创新媒体和促销性活动上，寻求诸如Starbucks的“花小钱，做大品牌”的成功例子。 译者认为，这位泰国学者的观察，在亚洲的新兴工业国家有一定的普遍性。“每天开进中央台一辆桑塔纳，开出一辆奥迪”之类的迅速成功的故事在中国一度缕缕不绝。但是，随着媒体传统媒体的价格不断攀升，随着这一简单推广手段被更多的人所利用，这样的传奇故事在中国越来越少。更多的企业家们开始考虑如何通过独辟蹊径的方式建立品牌。比方说，在洗发水行业，国内的舒蕾在宝洁等跨国巨头在电视上狂轰滥炸的时候，他聪明的学习了可口可乐和百事可乐，把钱花在当时还不为人所重视的零售终端。超市的货架、收银台等都变成了有效传递舒蕾的品牌信息重要渠道，无形中造就了全新的“终端媒体”。其实，还有象红桃K这样的品牌，居然把农村的篱笆都变成了传递品牌信息的媒体！ 中国企业的这些例子很好的验证了作者的观点——“品牌建设不仅是需要在产品发展方面需要创新，在寻找低成本的创新媒体方面也需要创新。”译者坚信，创新，在品牌建设各个领域内的创新是在中国有效进行的品牌建设的真谛所在！] BUILDING A BRAND AND LOSING YOUR SHIRT 建立品牌与伤筋动骨 摘自：www.brandingasia.com 作者：Kristian Gotthelf，Head of Business Research，Research Institute of Bangkok University （翻译：尚晓鸣） 品牌建设在工业化国家已经时兴很久，现在这种情况已经悄悄地来到亚洲。专家们正向亚洲的企业家们宣传，告诉他们应该建造他们自己的品牌名而不是复制其他人的想法。 创新而不是模仿看起来很应该做。索尼，耐克，Orange等都是通过品牌建设成为高盈利能力产品的主要例子。通过多年的广告宣传，这些品牌已经成为几乎每个人都能辨认出的符号。 品牌建设虽然在咨询和大众媒体方面投入是比较多，但从长远利益来看是值得的，对吗？ 答案是肯定的，前提是你有足够大的预算；当品牌建设看起来象是把大把的钱往黑洞里扔，并且只能期待长期效果的时候，许多亚洲生意人更愿意拷贝已有的产品，追求品牌的“模糊化”而不是“差异化”。假如建立品牌资产等向“花钱练习”，那谁还愿意这么做？市场营销的基本目的仍然是给组织带来利益，这种观点也是目前东南亚地区关于如何有效的利用资源的基本观点。 在那些竞争，追求个人成就和出类拔萃不是最重要的价值观的国家，通常都很少有知名品牌。在过去几十年里，随着强势品牌被证实是真正的赢家，亚洲商界开始真正关注起了品牌。然而，广告商和咨询机构热衷于强调只有广告才是真正能创建品牌的唯一道路，客户常常被告知为了创建品牌知名度，必须在市场上发出声音——也就是必须大把花钱。 实际上广告本身的角色同样正在快速改变，这种改变归结于不断涌现的媒体技术，例如手机，英特网，POP广告等。广告公司正在拼命的抓住创新的媒体。与此同时，在工业化国家，实业家们对巨大的广告预算表示怀疑。John Kuraoka 相信客户“是被溅起的大水花所迷惑的”。他认为，在90年代，大量的在“愚蠢的广告文案”上花钱很有效，因为时代好，人们并不介意花钱的多少。John Kuraoka认为广告的作用被夸大了，并且他以“星巴克”为例子，如何在没有巨大开支条件下建立起一个品牌。 在东南亚，一些产品品类通过大量的媒介投资进行品牌建设已经被普遍认可。一个例子是泰国的一个功能饮料品牌，为争取到市场份额，广告主在传统媒介（例如电视、广告牌）上的花费很大。这个独特的市场已经由原来的“用途导向”转变成“用户导向”。把一个著名的明星作为品牌代言人的方式已经成为商家们热衷的方法。比如说，大家都醉心于用节目主持人，最好是摇滚巨星来做品牌代言人，推广新品牌或是更新的老品牌。这个市场的一个新进入者宣称在2003年会在广告上投入的费用大致相当于一千一百万美元。但真正的问题是只有小预算的企业，是否能在不用伤筋动骨的条件下，仍旧以品牌建设的方式向消费者推广自己的新产品。在刚刚步入工业化不久的亚洲企业家们还是希望在不需要冒巨大的财政风险的情况下建立独特的品牌。 全球的趋势正在从花费过多的金钱在大众媒体上而转移到投入更多的精力在促销性的活动上。实际上，那些为此而烦恼的公司应该自己总结经验，主动寻找问题的答案。在泰国，推销活动很流行也很有效。如果身穿银色裙子的女孩用麦克风都不能引起人的注意，还有什么可以呢？手机短信，网络等新技术同样也可以成为很好的传播工具；用合格的演示者进行产品演示也是创造短期的产品试用和提升品牌知名度的的一种方法；POP广告现在可以在公交车站，商场，火车站，出租车内外，甚至是洗手间扮演传播品牌信息的角色。这些相对都不是很昂贵的的品牌传播的手段。 没有人会说建立一个品牌能够一蹴而就。而且我们必须承认——越经济的选择对建立一个品牌的需要的时间也会越长。但是，品牌建设不仅是需要在产品发展方面需要创新，在寻找低成本的创新媒体方面也需要创新。