作者：禹剑 最近受一个客户之邀，去参加他的新业务发展探讨，谈到热烈处，客户的一个员工悠悠地说：“以前呢，这个行业怎么发展都是我们说了算，所有的业务环节都围绕着我们展开，可是现在，我们已经不再是生意的中心了，甚至逐渐被行业抛弃，因为其他公司的发展居然可以不需要我们，请问企业应该怎么办”？ 这是一个典型的对生意的理解与现实发生了偏差的例子，通俗点说，就是观念落后了，如果要重现辉煌，除了在品牌管理上要加强外，让员工“与时俱进”恐怕是管理层立刻要做的工作之一。 之所以想到这件事，是因为在最新的一个项目中，再次接到客户的问题：“如何才能让我的经销商与我共同出资，共同制定符合当地市场情况的最有效的广告和促销计划，并能够不折不扣的按照计划执行？” 和前面的客户一样，这是另一个对生意的理解发生了偏差的例子，不过更隐性些。 凡是经历过80年代到90年代中期生产商们，大多对那个时候的“工商关系”怀念不已：在供小于需的环境中，市场是相互割裂存在的（以省为单位），各级经销商在其中呈简单金字塔结构分布，其等级与其所在地的行政级别对应，而覆盖范围也与其所在地的行政区域一致；经销商承担着产品的所有销售工作，而生产商的任务就是生产，然后将产品销售给各个经销商金字塔中的某一节点，基本上，和你合作的经销商在金字塔中所占的位置越高，产品的销售额就越大。 但是，这样的时代已经过去，市场发生了众所周知的巨大变化，产品，早已不是成功销售的决定性因素，信息高速公路和物理高速公路的迅猛发展，已经将区域与区域间的市场界限变得模糊，产品的日益丰富则让消费者选择的余地越来越大并且变得越来越挑剔，经销商不再是某个市场或某类产品的唯一供给者。这样一个市场环境中，想单纯依靠经销商将产品销售成功就不再是一个可行的想法。 不过还是有为数不少的生产厂商们对此存有幻想，一类以“我希望和经销商达成包销协议，在产品之外，给予经销商额外的市场费用，由经销商来完成产品在本地市场的销售工作”为代表；另一类则是“只要找到好的经销商，比如沃尔玛或家乐福，我的产品就能成功”。 按我的观点来看，经销商们从来就不具备“销售产品”的功能，无论是批发商还是零售商，只是提供了一个吸引顾客的平台。好的经销商，可以让产品接触到更多的潜在购买者，但是，能不能将潜在的购买机会转化为真正的销售，则还是依赖于以品牌管理为核心的整合营销，，否则，市场上一定会出现这样的现象：1）经销商拥有销量最好的品牌；2）拥有强大经销商网络的生产商，比如可口可乐、宝洁，推出的产品一定会成功。 事实当然不是这样。 经销商在某些产品，比如国家管制或者是需要专业知识才能销售的产品中，的确会对顾客的购买决定产生影响，但是变化一旦发生就不可逆转，在药品销售领域所发生的事情提供了一个极好的例证。 药品市场开放之前，每个城市都有一个药业批发公司，负责所有药品的销售工作，药厂只负责生产，然后将药品交给药业公司，最后由药业公司销售给医院，而医院和药业公司自营的零售店是消费者唯一可以购买到药的场所；后来市场逐渐开放，跨国巨头们开始越过药业公司和医院打交道，并通过营销手段直接影响消费者，而越来越多的药店和药商的兴起，则不断的削弱着药业公司在产品流动中的作用。在这个过程中，将产品销售的希望始终寄托在药业公司身上的药厂们，尽管他们与药业公司有着非常良好的长时间的合作关系，也绞尽脑汁地制定了花样繁多的销售奖励计划，但最终无法避免被淘汰的命运，同时，伴随着他们的还有无数曾经辉煌一时的药业公司。 正在发生变化的是汽车行业。 将来可能是烟草行业。目前烟草的经销商，即各地的烟草公司，还在相当大程度上决定着产品的销售，但是如果没有国家政策的特殊保护，类似的变化应该在不久的将来可以看到。 因此，正确定位经销商在生意中的作用至关重要，好的经销商无疑是品牌成功的必要因素，但是如果生产商们还是只专注于生产，然后将产品销售和品牌管理的的全部或部分工作寄希望于经销商，则失败是必然的结局。 正是因为如此，近年来已经有越来越多的生产商们将经销商定义为产品销售的“区域服务提供者”，经销商们不再通过产品的差价赚取利润，而是通过成为生产商的当地服务平台（包括物流服务、当地工商、税务、质检关系处理等）来赚取服务费；换言之，产品在各个渠道的卖进、定价和促销都由生产商的销售人员完成，经销商只是负责执行各项合同或协议。这种变化的一个好处是生产商对市场变得更敏感，行动也因此而更快；另一个好处则是号称渠道管理的最大难题“串货和杀价”因为缺少了经销商的参与成为纯粹的企业内部管理问题而迎刃而解；自然，这样的变化也对生产商提出了显而易见的的挑战，无论是内部管理还是生意模式，都必须进行必要的改革。 生产商们可以有选择吗？当然可以，通过竞争发展，经销商中的一些肯定会具备“主动销售产品”的能力，但与这样的强势经销商合作，生产商就只能安心的赚取生产环节带来的“一分钱一分钱”的利润，而不是品牌带来的“一块钱一块钱”的利润：当经销商主宰着产品未来的时候，生产商就必然会演变成经销商的生产工厂，要么其品牌被经销商控制，要么干脆变成经销商的贴牌生产商，这样的演变在一些行业，比如家电，已经可以看到。 （禹剑 于2003年6月25日）
