众所周知珠宝是一个充满灵性的行业:奥黛丽赫本曾说过不戴珠宝的女人，是没有未来的！
虽然并不那么绝对，但也能反映出珠宝作为一种装饰物，在女人心中俨然成为了一个刚需品类。2014年中国珠宝销售总额不低于5000亿元，成为世界上最大的珠宝消费市场。
然而在珠宝高速增长的背后，白热化的竞争正在上演。2015年零售市场突然没了增速。市场严重过剩的危机，珠宝官场礼品的终结，产业转型升级的乏力，珠宝企业生存上出现了从未有过的煎熬。尽管不同业态、不同规模的珠宝企业感觉不同，不同品类、不同品种的珠宝产品冷热不均，但大家普遍感受到了行业的急转直下。很多品牌开始收缩战线、调整渠道、改变策略。珠宝电商化这一模式再一次在行业内成为热点。
回顾珠宝电商化在中国的发展历程，其实珠宝有着不可磨灭的印记。钻石小鸟、珂兰钻石、每克拉美等早在2008年末就开始了珠宝电商的试水。然而珠宝业因其所销售产品的特殊性电商化发展之路并不顺利。珠宝属于奢侈性消费，品牌认知度极高，涉及消费金额通常较大，实体店的购物体验仍然属于消费的重要部分。而珠宝O2O上档次的体验店面投资通常很大、推广成本高，因此也制约了这个行业的迅速扩张。
总部位于美国西雅图的Blue Nile在行业内被视为“鼻祖级”的钻石及珠宝电商成立于15年前，在纳斯达克上市超过10年,2014年整体销售预计4亿多美元但净利润率不到2%。虽然全球经济萎靡不振对整个行业影响很大，但对于电商来说Blue Nile过去10多年的发展速度太过缓慢。然而其传统行业的竞争对手蒂芙尼(Tiffany &Co)近年业绩在逆势中表现优异2014年总销售预计超过40亿美元，净利润率4.5%市值则高达140亿美元。
以此简单对比来看，Blue Nile的电商模式不但没有冲击传统珠宝行业，而且并未表现出众所期望的优势。在国内市场也许正是意识到了线下实体店的重要性，2002成立于上海以“鼠标+水泥”模式销售钻戒的行业领头羊钻石小鸟，五年后获得风险投资注资后选择开线下体验中心，截至目前已达到16家。但是对投资人来说，钻石小鸟能否让他们获利目前还很难判断。2014年其销售超过10亿元，这一业绩与国内风险投资和PE总计投资超过4亿元金额相比，投入与产出远远低于预期。同时钻石小鸟目前仍然没有上市日程表，这意味着第一笔风险投资已经等待了长达8年时间仍然无法退出。
我们都知道对于珠宝行业而言“2016年将比2015年更残酷，与其说与社会经济大环境有关，不如说是过剩危机与创新乏力的使然。电商化的珠宝品牌忙着下线的同时传统的珠宝品牌却忙着上线。国内珠宝品牌的格局基本分两大派系：一是线下珠宝巨头，以线下为核心主体，线上新兴渠道为辅。其中周大福、周生生、潮宏基等传统珠宝大鳄为代表；二是线上领军品牌，依托线上影响力，扩展线下实体覆盖，以钻石小鸟、珂兰钻石等新兴互联网基因珠宝品牌为代表。
但回归到问题的本质，在线上还是在线下完成实际上上只是渠道问题。产品才是商业的真实载体，产品也是决定珠宝O2O的基础。我们可以看看行业目前最盛行的四种模式：品牌、快时尚、原石和定制。
中国目前有成功的珠宝品牌么？
仔细想想这个答案是可能是“没有”。虽然中国现在已经诞生了全世界市值最高的珠宝企业“周大福”，但在很多人看来周大福依然只能是渠道品牌。其2013财年收入高达400亿港币，从规模上一举超过了蒂凡尼，但能够就此判定周大福已经成为与蒂凡尼齐肩的品牌了么？“品牌”很难量化衡量，甚至都难以从感性的维度加以评价，但我们仍然能从数据中看出一些端倪来。
蒂凡尼的销售效率是全球第二高，仅次于排名第一的苹果。其在美国纽约第五大道的旗舰店单店成交量占公司整体收入的8%，全年销售近3亿美元，其中一半左右的销售来自外来游客。蒂凡尼的传奇设计师Elsa Peretti单人设计的作品销量占公司整体收入的十分之一。从这些数据不难看出蒂凡尼的产品吸引力和品牌号召力。周大福在过去两年里的规模实现了快速增长，2013财年的收入同比增长更是高达52.8%，创造了一个大象也能起飞的奇迹。但分解周大福收入增长的背后，我们看到的更多是渠道的外延式扩张以及中国奢侈品市场腾飞的行业红利。
品牌往往需要时间的沉淀，对奢侈品来讲更甚。欧美珠宝商大都有上百年的历史，港资珠宝商发展亦有数十年，而内资珠宝品牌沉淀的时间大多只有十几年。至于珠宝电商品牌，更是尚处在“婴儿”阶段。品牌确实是一个长期的梦想。
快时尚:难做不卖座。
每每谈及珠宝，设计总是一个增值非常大的属性。那么设计路能否走得通呢？珠宝制作是一个半手工的行业，一个戒指从设计图稿到打样到正式生产的全部流程里能够实现工业化生产的只有极少数的环节。整体来讲这个行业还是一个以手工为主的行业。所以快时尚带来的少量多款的订单成本往往很高。而且还加大了珠宝供应链的难度。珠宝所需的宝石种类、规格繁多需要专业人员鉴定筛选。快时尚终端消费的不确定性使得上游宝石采购也变得极度不确定。撇开供应链执行的困难不谈，消费者对珠宝快时尚消费的接受度也难言乐观。
中国消费者相对保守的审美对于珠宝行业而言就是消费者对“基本款”的追求。很多消费者走进一家珠宝店，首先关注的是那些设计精美的首饰，但是最终购买的却往往是基本款。快时尚”也许并不适合被当作珠宝电商的追求。
卖原石的生意。
品牌是个梦，快时尚难做且不卖座，那还有卖原材料这条路。
中国线下裸钻市场这几年的发展极为红火，每克拉美和全城热恋凭借“量贩式”钻石的概念正在快速地抢占市场。全城热恋已经实现了借壳上市，每克拉美通过零元首付分期付款、及时回购等措施抢夺用户。
反观线上Blue Nile的中国追随者们也正在沦为一个个原石销售平台，它们正在将珠宝的定价变成“原石+戒托+加工费”的模式。蒂凡尼的毛利率能够达到60%，而Blue Nile却只能做到20%仅相当于蒂凡尼的经营利润率。品牌溢价、设计溢价荡然无存。
那么原石的生意有市场么？国际上以裸钻为代表的原石的价格非常透明，有专门的报价机构定期进行报价，贸易商以此为基准进行交易。在这样一个上游高度垄断、下游完全竞争的市场，倒买倒卖原石的增值空间并不大。
C2B定制。
阿里巴巴现在正在大力倡导C2B的商业模式，我们知道中国的工厂两极分化且中间断层。对于C2B的订单，大厂不屑、小厂无能。而珠宝行业却是一个非常适合C2B模式的行业。这个行业手工为主的属性使得它能够很方便地应对来自消费者端的需求。目前国内的珠宝电商也都在实行裸钻加戒托的简易定制模式。如何将定制做得更加深入，真正地实现个性化，仍然有待摸索。
差距在哪里？八年过去了即使在今天让我们回过头来看Blue Nile在上市时讲过的两个故事，有错吗？至少这两个故事本身是没错的：BlueNile的首饰业务依然零库存，并且渠道成本也确实比传统渠道低。但我们认为在故事的“演绎”上有待商榷。BlueNile确实把珠宝的溢价率降了下来，但是消费者为此买单么？从过去几年Blue Nile的业绩来看市场反响并不乐观。Blue Nile一直在微利边缘挣扎，公司的收入增长似乎也陷入瓶颈。
市场对奢侈品的需求永远存在。消费者购买奢侈品并不是仅为了换回一堆昂贵的原材料，也为了产品在设计、品牌、渠道这些方面的溢价。“平价奢侈品”也是一个市场，但这个市场有自己的游戏规则，这套游戏规则与奢侈品的游戏规则绝对不会兼容。
有时候我们会觉得“奢侈品电子商务是个伪命题”。
奢侈品只是为了满足一小部分人的需求，而电商的本质就是对流量的低买高卖，应该去争取尽可能多的成交。二者从根本上产生了矛盾。电子商务也许能够不断地把一些加溢价率的品类拉下神坛，但市场总会成就新的溢价“神坛”。
电子商务能够帮助线上珠宝品牌走上神坛吗？
短期来看，难上加难。然而在这难上加难的背后也不乏找准方向的珠宝品牌，其中通灵珠宝就是其中之一。他并没有顺势而为急着电商化、急着平价化。而是在品牌的打造、产品的设计以及营销的模式上精耕细作。按照他们CEO的说法这是在对消费者认真研究后的品牌战略。当下国内珠宝企业的品牌战略往往存在两种问题，要么过于注重功能诉求，要么情感诉求过于空泛。功能诉求很难实现持续的客户销售，而空泛的情感诉求则难以唤起消费者的深刻认同。
通灵珠宝恰恰是在这几年悄悄的回头看了看，原来消费者对珠宝的诉求并没有随着时代的递进而发生大的转变，在其他品牌在模式和促销上推陈出新的同时，通灵要做好的只是消费者最基础的三个品类诉求：一个有行业特征的概念、一个有权威的背书和一个有差异化的特质。其实就是消费者想不想、要不要以及信不信的问题，通灵在这三个方面可谓做到了极致。
一个有行业特征的概念：为下一代传承
“为自己，更为下一代珍藏”这一品牌定位则与众不同。中国文化中一直重视下一代财富、精神和感情的传承。通灵的品牌定位可说准确把握住了消费者这种情感需求。当客户走进通灵珠宝专柜已经从单纯的购买转化为了长期情感珍藏。从营销数据上看这个定位不但赢得了消费者深刻的品牌认同，更成功提升了客户的持续贡献率。数据显示，通灵珠宝的客户持续贡献率表现突出，客户第4次到第5次购买的转化率高达60%以上，平均间隔时间不到150天。
一个有权威的背书：比利时王室以及柏林电影节
通灵连续四年成为电影节唯一指定珠宝，通过柏林电影节不但进入到更为广阔的世界舞台，更得到众多政商名人、影视明星的佩戴和宣传，这一点对中国消费者的影响力是致命的。卓越的营销让通灵珠宝近年来的品牌影响力越来越大。比利时MAS博物馆特别为TESIRO通灵和“TESIRO博物馆”系列钻饰设计了专属手印并永久保存。通过一系列的权威背书，通灵成功地将消费者对明星名人的关注转移到对通灵珠宝品牌的关注。通过这种爱屋及乌的情感效应，通灵珠宝的品牌知名度和美誉度实现了全面提升。
一个有差异化的特质：蓝色火焰
品牌价值定位不准确，产品缺乏个性设计雷同等几乎成为占据中国珠宝市场80%份额的众多国内品牌的共同形象，而国内珠宝品牌掀起的价格战、渠道战也正在成为他们挥之不去的梦魇。与其他品牌不同，通灵很早就将产品原石独特的切工塑造为差异化的品牌特点。早在2010年象征世界钻石切工革命性进步的蓝色火焰切工钻石便在著名油画大师鲁本斯故居发布，并被永久馆藏于比利时钻石博物馆。在获得蓝色火焰切工钻石独家发售权后，更是将其产品差异化推向了极致。独有的专利产品让通灵与其他品牌形成了鲜明的品牌差异化区隔。在满足消费者独特化消费情感需求的同时，其品牌也很自然的刻入到了消费者的心中。
随着通灵珠宝在上交所提交IPO申请，我们有理由相信长远来看将目光聚焦到目标消费者的真正需求是当下中国珠宝品牌急需要调整的策略，而在珠宝这个品类里面是否电商化并非消费者的本质需求，对品牌理念的共鸣以及对产品设计的认可才会最终打动消费者。对于很多国内珠宝品牌来说，这一点尤其需要思考和行动。
