近日，迈迪品牌咨询公司为网易游戏提供了关于网游品牌管理的系统辅导。
中国网游十年发展的进程中经历了国外垄断、抗战外敌、昙花一现三个时期后，2009年网络游戏市场收入达到了271亿，比08年增长30%，市场的用户规模接近5000万人，比07年增长23%。目前排名靠前的三大网游品牌分别是网易，盛大，腾讯，这三大品牌资金实力雄厚，其他的网游品牌像完美时空，搜狐，畅游等市场份额也是紧随其后，整个市场竞争的激烈程度可想而知。
每年有各种各样的新游戏上市，消费者面对琳琅满目的游戏可谓是应接不暇，他们需要一个快速的方法来判断网游产品品质。这时品牌的作用显得尤为重要，那么如何建立强势品牌呢？网易游戏就此专题特邀迈迪品牌咨询公司加以辅导。
网易游戏品牌现状与需求
网易在线游戏在中国MMORPG游戏市场保持领先地位，是网络游戏自主开发和成功运营的大成者，在开发实力、产品线和市场占有率上成为国产网游的领军者。
正在运营的游戏品牌包括最受中国玩家欢迎的2D回合制游戏《大话西游Ⅱ》、《梦幻西游》、和《大话西游3 》，3D固定视角、即时战斗制游戏《大唐豪侠》，全3D、即时战斗制游戏《天下贰》、《新飞飞》。
此外，网易现已和美国暴雪娱乐公司展开在中国大陆地区的全面合作，08年获得《星际争霸Ⅱ》、《魔兽争霸Ⅲ:混乱之治》、《魔兽争霸Ⅲ:冰封王座》以及为上述游戏提供在线多人互动服务的战网平台在中国大陆的独家运营权；09年，进一步获得暴雪旗下在线角色扮演游戏《魔兽世界》在中国大陆的独家运营权。
网易游戏产品线越来越丰富，有些产品已经是非常成熟的品牌，有些产品是正在建立中的品牌。但网易品牌的优势并不明显，网易在公司整体品牌方面的投入不足，产品比较分散，经常出现游戏产品知名却不知道此游戏产品是属于网易旗下的情况。
网易游戏希望通过本次品牌管理辅导增强网易游戏品牌营销管理的专业能力，更好的管理和树立各产品的品牌乃至网易公司品牌，提升公司产品经理和营销人员对产品品牌管理和现代营销的理解和认识，继续深化和发展有网易特色的品牌管理与营销之路。
迈迪品牌咨询公司为网易游戏提供品牌管理辅导的内容包括：品牌定位、品牌传播与推广、品牌架构与品牌延伸管理等。
1、网络游戏品牌如何进行品牌定位
近几年中国网络游戏行业发展迅猛，业务取得巨大发展，成为一个非常有活力的产业。伴随着中国网络游戏商家的成熟，优胜劣汰，行业环境发生了巨大转变。国产网游近几年已逐步发展到了一个相对稳定的阶段，从最初的单纯代理，到如今的自主研发，网游行业的自主知识产权意识在市场实践中逐步加强。在发展“民族网游”和“绿色网游”的大趋势下，网游数量增加，产品同质化严重，玩家忠诚度降低。在这样的竞争环境下，网络游戏商家若想使自己的网游产品在市场上独树一帜，必须塑造网络游戏品牌形象，同时对品牌进行定位加强品牌建设。品牌定位永远是打造强势品牌的工具与不二法门。没有明确的品牌定位，注定摆脱不了失败的命运！那么如何进行品牌定位呢？
迈迪品牌咨询公司认为品牌定位是回答谁是品牌的目标用户群？在该人群中谁是核心目标用户？你的品牌代表什么，有什么独特的价值等一些列问题的过程。
在对你的品牌进行定位的时候首先要选择目标用户群，选择目标用户群是品牌管理过程中必须面对的问题。那么如何选择目标用户群呢？通常我们用到的方法是对消费者进行细分，对消费者进行细分的维度主要有三种，一种维度是人口指标，包括年龄，性别，婚姻状况，收入以及地理位置等等；另一种维度是行为指标，包括购买力，生活习惯，行为习惯等；还有一种纬度是人的心理，价值观等。当我们找到总体目标用户后，还需要确定你的核心目标用户，这群人通常对你的品牌以及整体生意的成长具备更高潜力。
关于核心目标用户确定的思路主要有三种，第一种思路是确定进入点用户，当消费者第一次尝试我们的产品的时候对他而言是从无到有的一个体验过程，这时你的消费者很容易被你的产品影响，因而成为你的忠诚用户。这种进入点用户很可能成为核心目标用户，但是这种寻找核心目标用户群的思路并不是所有的行业类别都适用；第二种思路是寻找更年轻的用户，此类用户勇于尝试新东西，他们具备持续成长性。但是这种思路并不适合老龄化的产品，因为你很难改变他们尝试新东西的好奇心；第三种思路叫做重度用户，重度用户是指我们产品的最主要的消费来源，这种思路尤其适合奢侈品行业，奢侈品购买者具备非常强的购买力同时他们会形成固定的购买习惯。在不同的行业里你的目标用户的来源可能是不一样的，关于目标用户群的最终选择从根本上讲还是要从生意的角度出发，考虑对你生意的贡献及生意成长的贡献从而选择你的目标用户。
当我们选定了目标用户后，接下来我们需要考虑的是我们的品牌要给这群用户带来什么价值？或者说我们的品牌在这群用户脑子里到底代表什么？这就是我们通常所说的品牌资产。迈迪品牌咨询公司专有的“品牌资产屋”模型可以帮助我们对于品牌在用户大脑中所代表的内容进行分类，分为四个模块——品牌核心价值，策略性品牌资产，品牌个性，执行性品牌资产。
一）品牌核心价值，可以简单概述为你品牌的灵魂和精髓。
二）策略性品牌资产，包括品牌的利益点和支持点，所谓利益点指的是你的品牌或者说具体的产品带给消费者的好处是什么？消费者使用你的产品得到的回报是什么？在利益点下面是支持点，所谓支持点是指我们的品牌能够说服消费者我的产品好在哪里？利益点和支持点是相辅相成的，有了好的利益点还需要一个强有力的支持点去支撑你的利益点。总而言之，利益点可以是功能性的，情感性的；支持点可以是技术，权威，历史等等。每一个品牌都应该有自己的利益点和支持点。
三）品牌个性，品牌个性好比人的性格，可以描述的形容词有热情的、内敛的、严肃的、开朗的等等。品牌有了个性以后他就容易和消费者形成亲密感，反之如果一个品牌没有个性就容易让你觉得没有特点。品牌个性从根本上讲是为了拉进和消费者的距离，可以让你的品牌和消费者之间产生强烈共鸣，从而消费者对你的品牌有更强的忠诚度。
四）执行性品牌资产，指的是你的品牌跟你的消费者传播互动过程中有一些元素被长期保留下来了，这些元素可以是标志，口号，代表物，音乐等等。
迈迪品牌咨询公司“品牌资产屋”模型
2、网络游戏品牌如何进行品牌传播与推广
网络游戏行业的品牌传播与推广主要分为线上推广和线下推广。线上推广主要是通过在电视媒体，杂志媒体，网络媒体等平台上做广告以及发布软文和举办各种活动吸引大家来测试游戏。最为有效的线上推广方式是利用网友带网友的形式进行人传人的推广。线下的主要推广方式主要为去网吧，超市，报刊亭等处宣传网游的相关信息。尤其是网吧，除了张贴海报外还要在网吧服务器和各主机上安装游戏的客户端并且定期在网吧举行包机服务，让用户体验游戏，培养客户。目前国内的很多网络游戏厂商都处在竞争白热化的时期，现在更需要一种更加创新的推广模式来减少厂商的推广成本和提高推广效果，什么样的品牌传播与推广方式最有效呢？
迈迪品牌咨询公司认为品牌传播与推广应该是基于你对于你的目标用户以及你的品牌资产有选择性地进行的。品牌传播与推广的手段是非常多样话的，所有的手段都可以构成品牌的传播与推广。品牌传播与推广的手段可以概述为两种一种是线上，另外一种是线下。其中线上可以概括为以主题广告为典型代表的一些传播手段；线下更多的是以终端、地面的活动为代表的一些执行手段。那么在品牌传播与推广的过程中，我们应该把管控好哪些要素才能确保我们的传播效率呢？
在做品牌传播与推广时必须要考虑品牌传播策略，品牌传播执行以及品牌传播评估等因素。在提到品牌传播策略之前你首先考虑到的是你的传播目的是什么？你是要提升品牌知名度还是要做短期销量的提升或者说是要拉动老用户的二次购买等等。然后基于你的品牌传播目的再来选定品牌传播对象，品牌传播对象有可能是整体的目标用户，也可能是核心目标用户。品牌传播对象确定之后再来考虑我们的品牌传播信息是什么？品牌传播目的，品牌传播对象，品牌传播信息这三个基本要素构成了品牌传播策略。
明确品牌传播策略后就可以进入到品牌传播执行阶段，他会涉及到传播素材，传播渠道，执行方案。一般来说是先制定品牌传播策略然后根据品牌传播策略再来执行。这样在做传播规划的时候就会跟你的品牌定位关联起来，跟你的品牌策略形成一致。品牌传播执行完成之后，需要对你的品牌传播的效果进行评估。品牌传播策略，品牌传播执行及品牌传播效果评估这三个核心环节构成了品牌传播与推广最基本的流程。
3、网络游戏品牌如何进行品牌架构及延伸管理
网络游戏行业是典型的多品牌架构，每款游戏有自己独立的品牌，游戏产品品牌优先母品牌淡化。不同的游戏产品针对不同消费者的需求被发展出来，然后推向市场。他们需要与原品牌形成区分，强化定位。游戏行业着眼于将不同的品牌定位于不同的消费需求。除了这种多品牌架构外还有哪些典型的品牌架构呢？典型品牌架构的特点是什么呢？如何进行品牌架构及延伸管理从而找到适合自己企业的品牌架构？
迈迪品牌咨询公司认为品牌架构的管理需要解决的问题有两方面，一方面是你的企业的品牌设置，如你的企业到底需要多少个品牌？每一个业务需要多少个品牌？每一个品牌可以涵盖多少个业务？另一方面是你的企业品牌之间的关系，如公司品牌，业务品牌、产品品牌之间是什么关系？他们之间应该形成什么样的内在逻辑联系？
通常典型的品牌架构可以归纳为三类，他们分别是纯单一品牌，背书品牌，独立品牌。当企业的产品线进行延伸，或者外部市场环境在短期内发生变化，会对企业的品牌架构形成影响。如果企业没有在行业中占据绝对的优势地位，或者缺乏足够的资源，建议考虑使用纯单一品牌策略。单一品牌策略在品牌影响力，渠道建设等方面的优势是显而易见的；当企业的业务拓展到不同的行业，不同的地区或国家，或者通过资本运作手段收购其他企业多会考虑使用背书品牌策略。背书品牌策略在公司或企业品牌之间形成了最大的距离，这样，公司或家族品牌联想与新产品的关系降到最小，同时，负面的反馈影响也降到最低；企业产品上市初期，为了扩大销售，在知名度相对较低的情况下，使用多个独立品牌来扩大销售，提高市场占有率，但是，随着市场地位的提升，面临着如何将这些零散品牌加以整合的问题。品牌架构需从战略的角度解决如何整合内部资源与目标受众沟通以传递清晰的品牌内涵，强化品牌影响力，促使品牌增值的问题。
当你的品牌具有一定市场影响力的时候这时你可以考虑采用品牌延伸策略把现有的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用。品牌延伸策略还包括产品线延伸即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式，新口味，新色彩，新配方，新包装产品等。根据过往经验来看，品牌塑造的越清晰，品牌延伸的风险越大。延伸时要为新类别带来新意，无论产品形态还是利益诉求，这些新意应该被现在的品牌资产支持；品牌延伸需在某一类别被主导之前延伸。
来自网易游戏各个游戏工作室的部门总监，营销经理，产品经理，部门主管等38人参加了此次品牌管理辅导。网易游戏是国内率先提出网游品牌化管理的公司，此次的品牌管理辅导也开创了网游品牌管理的新局面。
