2022年10月13-14日，迈迪实战公开课《如何制定品牌营销年度规划》在上海成功举办。
课程一如既往的受到商界的热捧，汇聚了来自森马、王老吉、华润三九、维达成护、雷士照明、纽西之谜、仟吉、建发纸业、东方美谷、万物云、微创集团、康迈中国、中迅农科、诺唯赞生物科技和英飞特电子等知名企业的企业家、营销高管和品牌总监，共同探讨如何通过营销规划来战略部署生意增长。
课程由迈迪品牌咨询合伙人柳伟强先生进行全程亲自授课，柳老师是维达破百亿、中国重汽破900亿、新大洲破20亿的首席咨询顾问，实实在在的帮助企业进行品牌体系建设，真正切切的实现业绩翻倍。
在课程开始前，柳老师通过一个问题“为什么要做营销规划？”启发大家进行思考：
1）是提升广告的传播效率？
2）是做一个有竞争力的定位？
3）是推出N个产品系列？
4）是改善渠道伙伴的合作意愿？
5）是品牌终端化呈现更有拉动力？
这些都不准确，柳老师总结道：“营销规划的目的是为品牌经营出一块稳定的盈利空间，是目标、定位、产品、渠道、终端、传播综合工作的汇总与梳理。”
基于这个目的，营销规划的内容应该包括哪些板块呢？具体可以通过什么方法论来实现呢？柳老师给大家分享了源自跨国500强企业的OGSM营销战略规划法，以目标为导向，数据为支持，策略为路径，科学规划生意增长。其中：
Objective（目的）
是品牌方向性的使命，定义品牌未来3-5年的营销方向。在制定目的的时候，柳老师强调要多问几个so what?
1、您管理的品牌要实现的阶段性目的是什么？
2、营销的终点是什么？——在_____用户脑海里，在_____价值上取得绝对的优势！
3、当前主要任务是什么？——在_____细分领域达到多少用户，并打败_____！
Goal（目标）
目标来自对战略机会的扫描，并提出业务新目标与新战略蓝图，具体可以通过如下3个工作板块来进行目标的确定：
1、行业机会（扫描）：行业给到哪些增长机会
2、品类布局（计算）：把资源投入到哪些品类的提升上
3、区域结构（推理）：还能够往哪里去
目标确定了之后，各个品牌应该如何分解具体业绩目标？柳老师强调到目标分解的关键是找到驱动力：品类驱动？渠道驱动？产品驱动？区域驱动？不同的着力点决定不同的增长方向。
Strategy（策略）
品牌战略+产品战略+营销战略
1）品牌战略：
首先确定品牌架构，即靠哪个品牌？主品牌是谁？还需要几个？品牌之间的关系是？
其次是公司品牌价值，即向公众传递什么价值？业务定位是？公众、行业、利益方认知是？核心价值是？
最后是产品品牌定位，即目标用户凭什么购买？战略优势是？购买理由是？形象认知是？
2）产品战略：
首先确定品类布局，即打什么品类？首要品类是什么？次要品类是？储备品类是？
其次是产品线，即靠什么产品？产品线组合是？哪些规格？什么档次？
最后是超级产品，即用户凭什么购买？需求洞察是？产品好处是？消费者信服的理由是？
3）营销战略：
首先确定传播思路，即在哪打？打什么？
其次是终端战略，即怎么打？
两天的大部分时间里，柳老师基于品牌战略、产品战略和营销战略这3个方面进行工具模型的具体讲解，一边学一边练，并辅之以实战案例的深入剖析，真正教会大家具体策略制定的逻辑和方法。
Measurement（衡量）
品牌资产监测+营销效果评估+销售数据回顾
品牌资产监测主要是评估品牌资产是否增加？评估的指标主要是知名度、忠诚度和品牌联想；
营销效果评估主要是评估营销效果是否达到期望？评估的指标主要是触达记忆、记忆多少和转化购买程度；
销售数据回顾主要是评估业绩指标是否符合预期？评估的指标主要是分品牌销售数据、分品类销售数据、新老产品销售数据、渠道数据和区域数据。
最后，柳老师强调到营销回顾解决的是过去营销效果的评估问题，同时也是未来营销策略调整的问题；既是终点，也是起点。
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