课程讲师：柳伟强 迈迪品牌咨询合伙人
时间地点：2023年9月22-23日/上海
学习费用：8800元/人
报名方式：拨打热线电话400-7200-518或13564499270 （马小姐）或添加迈迪课程顾问“小迈”微信号（maidibrand）报名参课
企业营销规划的困扰
1要么没体系
公司到底怎么做大?各业务单元到底怎么做大？
2要么没内容
该写的都写了，怎么操作起来，全是问题？
3要么没效果
品牌定位也有呀，产品规划也有呀，营销活动还挺多，怎么不见效果呢？
柳老师认为：不会做营销年度规划，做不好业绩增长，这是个科学，不仅要学，还要把这个体系搬到企业中去，每年精进。
OGSM凭什么能解决增长问题？
1 10亿、50亿、100的目标为什么能实现？
O/G组合的战略机会洞察，营销规划就是要落笔生根的把未来3年、1年的目标、增速、行动策略写下来，做下去，只有这样才能真正的实现目标。
2 营销怎么规划？拼创意？拼资源？
S1，拼品牌定位，一定要做出能开辟出一条百亿之路的品牌定位体系，营销规划就是要把品牌与目标的规划关系，说透；
S2，拼产品体系，一定要做出能超越用户期待的产品体系，营销规划就是要把产品与目标的规划关系，说透；
S3，拼营销体系，一定要把品牌、产品的战略性优势展现好，把产品卖出去，把用户拉进来，营销规划就是要把能成事的行动策略规划出来。
柳老师认为：营销不高深，但很系统，很务实，很精准，科学规划一定能实现战略目标。
谁值得来学习？
- 真正推动公司业务与营销规划的负责人团队
- 以业务单元为例：4大团队成员最好集中学习（负责人、总监层、经理层、主管层）
- 10亿规模企业：以公司总经理带队
- 20亿规模企业：以事业部总经理带队
- 多业务中心企业：以各品牌或各品类线的负责人带队
柳老师认为：营销规划首先是第一负责人的事，一个营销规划不起效果，说到底是高管的执行能力有限，最应该来学习，至于做图的、做数据的主管们，他们真要是有这样的能力，为啥他不做总经理呢？团队作业，各有侧重，但大主意要负责人拿，带队来学习吧！
课程中包含的部分案例
课程中的工具体系
1-营销系统植入
从副总裁到市场专员可以一路贯通的层层关联系统，一眼看到3年后
2-3项能力提升
产品能力提升：营销的根子在产品，整体提升产品部门的管理能力；
品牌能力提升：营销的重点在品牌，整体提升品牌部门的管理能力；
销售规划能力提升：营销的抓手是销售，通过内容提升销售力；
3-16项营销工具植入企业日常工作
3项诊断系统工具：销售数据分析表、年度品牌资产监测设计表、对标分析法；
3项产品规划工具：品类规划九宫格、产品线规划三度模型、产品概念测试工具；
3项品牌规划工具：品牌架构规划工具、公司品牌定位三要素、产品品牌资产屋；
3项销售规划工具：7级市场规划法、新老市场操作法、终端品牌化视觉点；
4种营销管理武器：新品上市3部曲、传播内容创建brief、促销设计brief。
课 程 大 纲
1-年度营销战略规划—OGSM
- 为什么要做年度营销规划？
- 品牌营销规划不是传播规划
- 品牌营销规划不是媒介规划
- 它是要为品牌经营出一块稳定的盈利空间，是目标、品牌、产品、渠道、终端等综合工作的汇总和梳理
- 年度营销规划的框架工具——OGSM
- 目的（O）：定义企业未来3-5年的营销方向；
- 目标（G）：看三年，定一年的企业指标；
- 战略（S）：产品、品牌、营销共同围绕目标布局；
- 回顾（M）：年度营销回顾及下一年重点提升。
案例：维达百亿战略规划解析
- 研讨：各学员企业品牌营销规划研讨
- 各学员企业的OGSM问题填空
- 学员问题研讨
2-规划的前提：营销诊断
- 营销诊断的架构：诊断出机会
- 如何应用销售数据分析
案例：绿源电动车的提升机会在哪里？
- 品牌调研数据分析——用户管理情况与品牌现状、促销、广告的年度执行情况
案例：王老吉的竞争从哪里突破？
- 产品数据分析——产品线问题及价格现状
案例：青蛙王子的突破口在哪？
- 对标分析——对手状态及优劣势分析
案例：蓝月亮洗衣液当时怎么做大的?
- 诊断框架及各学员企业现状讨论
- 营销诊断的模型及填空
- 学员问题研讨
3-年度营销战略规划—品牌板块
- 品牌定位包含的内容
- 关键点1：WHO—用户定位
用户三环定位：核心用户做定位，战略用户做规模
- 关键点2：WHAT—品牌定位
1.品牌利益点
2.品牌定位的核心购买理由创意
- 关键点3：有购买效率的数据支持
1.购买性测试数据
2.竞争性测试数据
案例：海尔空调凭借“自清洁”定位获得成功
- 研讨：品牌定位框架及各学员企业现状讨论
- 各学员企业的品牌定位模版填空
- 学员问题研讨
4-年度营销战略规划—产品板块
- 产品管理包含的内容
- 关键点1：合理产品线
1.产品线的build block模型
2.新老产品过渡
- 关键点2：重点产品的成功要素
1.用户洞察
2.产品利益
3.产品支持点
- 关键点3：有购买效率的数据支持
1.购买性测试数据
2.竞争性测试数据
- 关键点4：最落地的传播战场—包装
- 研讨：产品体系框架及各学员企业现状讨论
- 各学员企业的产品体系模版填空
- 学员问题研讨
5-年度营销战略规划—渠道/区域
- 渠道/区域包含的内容
- 关键点1：区域扩张的地图
1.7级市场的方法
2.重点城市或省份的拓展重点选择
案例：维达90个城市的深度分销方法
- 关键点2：搞定渠道伙伴的办法
1.关键战法与营销数据
2.驱动体系
案例：新大洲电动车从30万到120万台，如何驱动渠道商合作
- 研讨：区域与渠道框架+各品牌现状讨论
- 各学员企业的区域与渠道体系模版填空
- 学员问题研讨
6-年度营销战略规划—终端与传播
- 终端与传播包含的内容
- 关键点1：品牌终端化
1.品牌与各终端的分销关系
2.终端显著视觉要点
案例：倍舒特倒水试验
- 关键点2：传播内容与品牌关系
1.品牌定位贯穿传播始终
2.传播内容在不同载体上的表现
案例：薇尔卫生巾的定位与传播要点（基于线上）
- 研讨：终端与传播框架+各学员企业现状讨论
- 各学员企业的终端与传播框架模版填空
- 学员问题研讨
7-年度营销战略规划—目标与规划框架
- 目标体系
- 关键点1：目标体系
1.三年目标
2.今年目标
3.产品分解目标
4.渠道分解目标
5.市场分解目标
6.目标与落差即是工作重心
- 关键点2：年度行动体系
1.品牌动作
2.产品动作
3.渠道动作
4.终端动作
5.传播动作
6.与时间轴的交叉
- 研讨：年度营销规划的框架+各学员企业现状讨论
- 各学员企业的年度营销规划模版填空
- 学员问题研讨
8-课后点评（增值服务）
- 课后针对学员企业做的年度营销规划给与建议
- 关键点1：课件模版的应用
- 关键点2：年度营销规划出品的点评
- 关键点3：重点问题提出专家建议
课程-讲师：柳伟强先生
柳伟强
(迈迪品牌咨询合伙人)
精通业务增长的品牌战略顾问
【2000年以来，20年共参与指导60余家企业的品牌建设】
【维达破百亿、中国重汽破900亿、新大洲破20亿的首席咨询顾问】
实战经验：
2012-2014年，青蛙王子品牌战略顾问，成为儿童日化第一；
2014-2016年，炊大皇品牌战略顾问，成为炊具行业三甲地位；
2011-2015年，圣迪乐村品牌战略顾问，成为品牌鸡蛋前二；
2012-2016年，九阳品牌战略顾问，从豆浆机到小家电的扩张；
2011-2017年，维达品牌战略顾问，实现生活用纸行业第一；
2014-2016年，中国重汽品牌战略顾问，完成架构重塑，行业三甲；
2011-2016年，圣象品牌战略顾问，实现地板行业绝对第一；
2014-2016年，海尔空调品牌战略顾问，实现行业三甲；
2016-2018年，新大洲品牌战略顾问，实现华东国标车市场第一；
2017-2020年，绿源品牌战略顾问，实现行业三甲；
2019年，和乐门业品牌战略顾问，实现入户门行业NO.1；
2020年，晨光文具品牌顾问，实现文具类品牌绝对第一。
导师经验：
首批被工信部认证的讲师；
持续为上海经信委、品牌促进会进行品牌专业人才的培训；
炊大皇、维达、中国重汽、新大洲、绿源、白象、九阳、圣象、特步、李宁等持 续市场品牌人员培育导师。
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