随着中国经济的不断融入世界经济体系当中，企业之间的竞争已经越来越不仅仅局限于产品层面的竞争，而且已经提升到了自主品牌和核心技术方面的竞争。从总体上看，目前我国自主品牌的发展还很薄弱，与我国在世界经济贸易中的地位还很不相称。一是表现为品牌数量少，影响力小，尤其是缺乏国际知名品牌。据联合国工业计划署统计，世界上各类名牌商品共约8.5万种，其中发达国家和新兴工业化经济体拥有90%以上的名牌所有权，处于垄断地位，而我国拥有的国际知名品牌寥寥无几。在前不久公布的《世界品牌500强》排行榜中，美国拥有245席，占49.8%；而我国只有6个入选，仅占1.2%；二是表现为品牌生命周期短，附加值少，对经济的贡献度低。我国每年新增几十万个品牌，但品牌生命周期平均不足2年。据测算，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而在我国却不足20%。
中国政府已经充分意识到了的塑造自主品牌对于中国经济的重要意义，并且已经把自主品牌的建设作为具备战略意义的重要任务。2006年6月12日，商务部主办了旨在推动自主品牌发展的“品牌万里行”活动，担任该活动总指挥的商务部副部长姜增伟，在接受媒体书面访问时指出，只有加快培育我国的自主品牌，才能尽快改变我国品牌落后的面貌，增强我国企业和产品的国际竞争力。
从企业管理的角度，品牌不仅仅是区别于竞争者的一个名称，更是企业的核心资产。根据哈佛大学在全球17个国家的研究发现，在企业的经营管理过程中，与价格、广告等手段相比，品牌是一个长期可持续的竞争手段。品牌是企业通过品牌与消费者建立起的信任感与忠诚度是其在竞争中取得差异化优势的关键。一方面，品牌能够建立信任以吸引新客户和保持客户忠诚度，同时提高企业的溢价能力，避免陷入价格战，另外一方面，品牌能够协助企业进行规模扩张。
具体到中国金币的品牌建设，从竞争环境来看，购买金币的主要目的是用于收藏，最热衷于购买金币的是３０岁至５０岁的男性，他们选择购买金币的心理动机基于以下三点：满足自己的收藏嗜好，给子女作传家宝，当作投资理财的工具。也就是说，消费者购买金币的主要目的是保值增值。在金币行业，中国金币公司一家独大。然而作为投资收藏品，金币却并不是消费者，或者说投资者的唯一收藏品。倘若我们抛开金币的形态，类似的收藏品种类很多。光是金条就有众多其他品牌在竞争销售，比如工行的“如意金”，建行的“龙鼎金”等等，而从收藏品的市场来看，金属产品只是其中之一，其有力竞争者有邮票，字画和其他类型的古董。
中国金币公司显然也意识到了这样的市场格局和众多“隐性”竞争者。因此在采取了不同的举措，旨在现有资源的优势上，进一步建立在消费者心目中的品牌优势。
从品牌定位上，中国金币公司提出了“快乐收藏，理性投资”的口号，并把这一口号体现在不同的宣传资料中，希望在受众心目中建立的清晰的品牌定位。然而，从品牌定位角度来看，中国金币当前的提法不够具体，不够独特，不够清晰直观。因为这类理念摆在其他收藏品上也一样适用，没有充分体现出中国金币的品牌内涵，也没有让中国金币品牌从众多的收藏品中清楚的区别出来。
从产品上，中国金币总公司一直不断地推出新产品。目前发行的金属纪念币有十大系列题材,1500多个品种。在这么多的产品中，其中只有两大金币系列最为引人注目。其一是熊猫纪念币，其二是奥运会纪念币。毫无疑问丰富的产品线充实了中国金币品牌的形象，然而，面临的挑战是，如何在不断推出新产品的同时，一方面考虑公司的整体品牌定位，一方面考虑受众的需求，做到推出一个成功一个，每推出一个新产品都是对公司整体品牌的加分。
在渠道建设上，2005年6月，中国金币总公司在金币行业引入了特许经营模式，进行较有成效的特许零售的试点和推广工作。至今共发展了54家特许零售商，其中37家为原有特约经销商，17家为新申请单位。至此，中国金币总公司的分销网络发展为84家经销商，基本覆盖全国重点市场。特许零售商签订协议后可以使用中国金币的组合LOGO，并采用统一的店面形象，在一定程度上提升了特许零售商的企业形象。应该说，较为完善的渠道建设对于扩大中国金币品牌的知名度，对于传递中国金币的品牌信息，具有帮助作用。但是，业内人士也指出，部分特许零售商在特许标识的使用方面还存在一些问题和不足，归纳起来，出现的问题主要表现在以下几方面：
1、各特许零售商的店面装修标识风格各异，不够统一；
2、店面没有中国金币品牌标识；
3、金银币柜台没有中国金币公司logo；
4、超范围使用中国金币品牌，在标有“中国金币”的柜台里销售非总公司发行的产品；
5、不规范使用特许标志，中英文字体、颜色不符合VI要求。
在品牌传播上，目前，中国金币公司采用的宣传手法主要是宣传册、海报、宣传片及统一的广告模板等宣传品。公司仅仅选择了《人民日报》和《深圳特区报》这些大报作为广告媒介。在奥运金币上市之初，公司投放了地铁广告。应该说这些媒介的覆盖人群广泛，但是无法有效到达目标消费者，这对于公司来说是一大损失。事实上，媒介的传播对象要和公司的目标受众乃至潜在目标受众相符，这样才能花最少的投资获得最大的回报，达到事半功倍的效果。
因此，下一阶段，中国金币品牌面临的重要挑战，是如何进一步发挥垄断的资源优势价值，在受众心目中建立清晰强烈的品牌形象，显著的区别于其他收藏替代品。
首先需要对金币的购买者进行全面地研究，了解购买者的行为和态度以及购买者对中国金币品牌和其他竞争品牌的认知。
a) 购买者行为和态度
--人口统计特征，性别、年龄、职业，收入、教育背景等
--心理特征，态度，观念等
--行为特征，在哪里购买金币或收藏品，购买时考虑的因素是哪些，重要性的排序如何，平时通常参加什么活动，看什么报纸、杂志、电视和网站等
--购买动机，购买收藏品的动机是什么，购买金币的动机又是什么，为什么购买收藏品而不购买金币或者购买金币而不购买收藏品等
b) 购买者心目中的品牌感知
--不同收藏品的品牌形象
--中国金币的品牌形象
--中国金币品牌和其他收藏品品牌的差别
--理想中中国金币品牌的形象
其次，基于对购买者的深入了解，结合消费者的需求，发展具备差异化的中国金币品牌定位。这个品牌定位要明确的告知购买者，中国金币是面向谁的，给购买者带来的利益是什么？为什么能够给购买者带来这样的利益？中国金币品牌的品牌个性是什么？通过这个系统提炼过程，在理念上确定中国金币品牌的独特之处。为中国金币的品牌优势建立打下坚实的基础。
第三，基于中国金币的品牌的定位和对购买者的了解，系统的做好中国金币的品牌传播工作，让购买者从不同角度都一致地感受、体验到中国金币的品牌内涵。把中国金币的资源优势转换为品牌优势，为短期竞争带来独特的工具，为长期的可持续发展的建立一个坚实的基础
