市场竞争形势的日益严峻，消费需求的日益理性、苛刻及快速演变，产品的生命周期正在缩短，为了赢得市场的先机，企业必须不断针对消费者需求推出新品，或对原有产品进行改良，新品开发成为直接关系到企业生存及发展的关键。
然而，新品上市的成本越来越高，一方面是因为新品开发是一项复杂的系统工程，从产品设想、产品定位、研发、生产、上市准备，到新品正式上市各个阶段，企业因此付出的直接成本日益高昂；另一方面是新品开发的时间成本，新品失误引发的连锁后果往往使企业贻误战机，给予竞争对手蚕食自己市场的机会与时间。
一个产品在最初构想阶段通常会产生数个到数十个的可能的定型方向，企业不可能将每一个方向都生产出原形产品进行测试或上市，如果没有一套严谨的方法和流程来帮助企业对这些可能的方向进行筛选，新产品的前途将只能依赖于经理们的经验和直觉，在一个长期和持续性的竞争环境中，这种类赌博式的决策方式，将极大地阻碍企业的发展。
一项调查表明，即使市场表现良好的公司中，同一品牌产品线扩展有27%会失败；在已有产品品类中推出新品牌时会有31%失败，而在新的品类中推出的新产品失败率则高达46%。企业在新品开发的过程中最常碰到的疑惑有：
- 产品研发部有很多新产品，但是营销部门却抱怨没有合适的产品能推向市场
- 从实验室直接走出来的新产品，往往在市场上很长时间了，企业营销部门却还在为它找“卖点”、找“定位”
- 企业总是认为，如果没有具体的新产品生产出来，消费者很难给出他们的喜好
- 企业人员无法用通俗的消费者语言完整描述一个新产品，习惯于用技术化的语言来说明，但这样往往造成消费者难以明白。
- 有时候企业人员容易用个人的喜好判断产品潜力，倾向于利用历史积累的经验来做判断，没有科学可行的评估方法
- 企业人员根据经验只能定性地判断一个新产品的潜力，无法量化
- 产品没出来的时候我们要新产品，新产品出来后我们要广告，广告出来后我们说产品不行；然后，再来一遍……
- ……
因此，消费品行业的领导性公司发展出一种“新产品概念开发与概念评估”的工具，帮助企业提高新产品的成功率。经过数十年的发展完善，“新产品概念开发与概念评估”已经为全球几乎所有的消费品跨国公司所采用，成为企业提高新产品上市成功率的最佳途径。这些公司通过这一方法不断的累积自己在每一回合竞争中的优势，最终实现长期的屹立不倒。
简单来说，这一方法可以将一个抽象的产品构想的所有可能的定型方向，转换成相对应的一个可描述、可理解、可感知的“虚拟”产品（产品概念），再通过对“虚拟”产品进行基于消费者洞察的量化评估，从中筛选出最受欢迎、最可能获得成功的产品定型方向。以此为基础，企业将获得三个至关重要的结果：
- 产品构想是否有市场前景；
- 基于产品构想的所有可能的产品定型方向中，哪些是最可能获得成功的；
- 这些可能成功的定型方向将成为产品衍生的基础，它将成为产品线规划的核心。
“新产品概念开发与概念评估”的科学性在于，首先它帮助企业以市场的观点来看待产品开发，从消费者的角度从源头来筛选产品机会，确保产品是能够为消费者接受，并具有一定的市场前景。其次，它解决了产品构想具象化的难题，将可能的产品开发方向，以消费者能够理解、可以感知的语言表述出来，再通过对这一概念进行基于消费者洞察的量化评估，来获得对未来产品机会的判断；最后，它为企业新品开发人员给出了一套完整的、系统的、科学的新品开发流程及方法，避免了以历史经验和主观判断来进行新品开发所可能产生的偏差。
