迈迪品牌咨询 仪立群
34年，23个国家，640家门店，129亿。
这些数字均来自一个主张“无品牌”的品牌。它，就是無印良品。
在这个被品牌充斥的年代，無印良品无疑是一个特殊的存在。它没有没有铺天盖地的品牌宣传，没有所谓的“品牌承诺”，没有一定打着自己logo的产品，一些传统的品牌理论也被一次又一次的冲破。它只是近似偏执的“致力于还原产品实用的形象，同时在生活和改善生活的物品之间维持合理的平衡”。当别的品牌用五花八门的营销手段对自己大书特书之时，無印良品依旧以“無印”和“良品”作为核心，通过朴素的手段经营着自己。尽管如此，但在这场争夺消费者的游戏中，它就是以这种“无招胜有招”的方式不断的打动着消费者，让无数人趋之若鹜。那么，这到底是为什么？它凭什么会取得这样的成功？
以产品为核心的“無印”
“無印”即“无品牌”，这是一种看起来大胆、前卫品牌策略，然而，在笔者看来并非如此。無印良品敢于让品牌脱离产品表面，使产品以最原始的方式直面消费者，为消费者提供可感知的实用价值，并接受他们的选择与评价。这其实是一种对自身产品的自信，体现着無印良品对产品的不懈追求。它相信产品才是连接消费者与品牌的真正桥梁，“無印”的本质其实是遵循着品牌建设最原始也是最根本的方式——打造产品力。
在竞争纷繁复杂的今天，很多品牌忙于广告、活动、公关、包装、口号、定位等等等等，反而忽视了品牌之所以能成为品牌的根基——优质的产品。無印良品就是抓住产品这一关键点，弱化其他的“花拳绣腿”，从消费者听到的、看到的、想到的，从品牌、传播推广、购物环境全方位的向产品回归，让产品本身焕发魅丽，以吸引消费者。可以说，因为“良品”，所以它才敢“無印”。
有强力保障的“良品”
既然“良品”是根基，那么無印良品如何来保障它？答案有很多，但在这里，笔者仅就两个关键点展开阐述。
1、“平实好用”理念的支撑。
“平实好用”所倡导的是一种理性的消费观，即在满足消费者需求的同时，将产品以一种“简洁”的形态进行呈现。但“平实”并不意味着向品质的妥协，而“好用”更是意味着其对高标准的追求。这一理念实际上是对厌倦过度包装的奢侈品品牌及粗糙劣质的低端品牌的消费者的深刻洞察，它并不是创始人或设计师对个人情怀的抒发，而是源自对消费者需求的感同身受。“平实好用”的理念深深根植在每一件产品之中，从设计、选材、制作、包装等方面无不如此。正是在这种理念的指导下，無印良品才会出现挂壁式CD机、直角袜、蒸汽式加湿器、汤勺托架等简洁、实用、契合消费者需求的“良品”。
2、消费者导向的产品开发与改进。
理念的指引固然重要，但消费者导向的产品开发与改进也是“良品”形成的必要路径。在無印良品的组织架构中，有一个叫做生活良品研究所的机构，它的职责就是通过与消费者的充分互动，不断的检验与测试产品，发掘新产品机会，完善既有产品。在这个研究机构中，消费者可以根据自己在生活中的体验在网络上提出建议，生活良品研究所会对众多建议进行评估与筛选，被保留的建议将以项目的形式得以明确并公开征求设计方案，在取得设计方案之后，無印良品还要在消费者之中进行多轮的调研与分析，才能确定最终的产品方案。与此同时，其也会进行大量的入户研究，以发现消费者自身还没有意识到的隐性需求，从前瞻性的角度来满足消费者，为消费者提供“平实好用”的“良品”。
总体而言，無印良品成功的道理非常朴素，其实就是让产品真切的满足消费者的需求，让产品成为品牌的核心优势。也就是在产品的驱动下，造就了它目前可观的业绩，造就了它品牌的“神奇”。尽管其在品牌上有诸多可圈可点之处，但毕竟“家家有本难念的经”，無印良品也有着自己“成长的烦恼”。由于中国是其拓展海外市场最为关键的区域，因此在这仅以中国市场为例进行分析。
無印良品在中国的挑战
無印良品的成功源自于产品，在笔者看来，它最主要的两个挑战恰恰也源于此。
挑战一：畸形的产品价格。
如果说無印良品在日本国内属于中端品牌，那无疑其在中国已经近似于高端了。举个例子，無印良品一件定价为1000日元的商品，按照汇率折算约为人民币58元，然而由于关税等方面的原因，其在中国的售价则会达到人民币100元，溢价约72%。尽管其一直在增加中国本土制造商品的比例，但是还未根本改变价格现状。产品价格与中国消费者购买力不匹配所形成的购买屏障，缩小了無印良品的消费群体，将自己从日本的“大众”品牌，变成了中国的“小众”品牌，逐步走向“低性价比”的品牌之列。如何避免门店在快速扩张之后，产品畸形高价对销量的负面影响，将是無印良品在中国市场所必须解决的课题。
挑战二：任重道远的产品“本土化”。
“本土化”是品牌在进行海外扩张时必须面对的一个难题，無印良品自然也不例外。虽然其在“本土化”方面已开始有所行动，例如，将MUJI AWARD设计大赛的举办地移至中国上海，将部分产品结合中国消费者习惯进行改良等等，然而在笔者看来，目前的这些行为只是“治标不治本”。如今，在無印良品的门店里，含有浓烈日式风格且鲜有消费者问津的产品依然占据着不小的陈列面积，支撑起门店的仍旧是那些全球性的畅销产品，真正针对中国消费者设计的产品还是屈指可数，除此之外，其在日本被津津乐道的生活良品研究所在中国更是形同虚设，打开它的中文版网页，上面消费者的建议寥寥无几，無印良品与中国消费者之间的互动机制还远远没有形成。尽管中国与日本是一衣带水的邻邦，文化上也有不少相通之处，但無印良品在中国的“本土化”道路还是很长很长。
無印良品对本土品牌的启示
其实，在中国本土也有不少类似無印良品风格的品牌，如基本生活、A-life等，当然，还有一大堆标榜不同理念的家具家居类的设计师品牌，然而在这些品牌中，真正被大众所认知，能走进日常生活的品牌却寥寥无几。如果一个类似风格的品牌要真正的做大做强，我想在無印良品身上至少可以得到以下三点启示：
1、聚焦产品，先做出消费者认可的好产品，再谈各种各样的理念。
2、基于消费者需求展现设计师情怀，而不是将设计师情怀凌驾于消费者需求之上。
3、针对产品建立可持续的消费者反馈机制。
结语
产品是一个品牌的原点，它可以为品牌带来成功，当然，也会为品牌带去挑战，无论什么阶段，都不应该放弃产品的追求与自我批判，無印良品只是一个典范，希望能有更多的企业真正的回归到产品之中，为消费者设身处地的着想，成就自己品牌的灿烂。
