“研究了消费者(使用者),为什么还要研究购物者?”,“消费者跟购物者有什么不同?”。“购物者研究对营销带来什么帮助?”这是我在咨询行业的从业生涯中, 品牌经理和营销经理经常会问的问题。
有个经营男士香水和香体露企业的市场部经理,在某次见面时跟我谈到她负责的新产品上市计划. 我问她产品准备在什么渠道上市, 陈列在什么位置等等? 她的回答是“线下的首选是百货商场,位置是男士用品区域”.我告诉她,不急着下结论,先去调研一下,百货商场的购物者的性别比例,男士产品的主要购买者到底是消费者本人还是他们的太太,女朋友; 再去观察一下男士用品区域的男性和女性购物者人流. 一月之后她告诉我, 根据调研结果, 在百货商店,75%的顾客都是女性, 80%的高端的男士香水的购买者是女性,而在百货商店里面, 女性人流最密集的是化妆品专柜区, 服装和家居用品区域, 男士用品的区域面积很小, 而且通常是在非黄金区域(例如商场2楼或边角位置).所以,她决定深入调研目标购物者的购买目的和购买行为习惯之后,再作决定。
以上案例说明了研究消费者(使用者Consumer) ,还要进一步购买者(Shopper)的原因.在中国市场,很多品类的使用者和购买者的分离度超50%.消费者固然能通过对产品的反馈影响购买者,但购买者才是最终购买的决策者，才是销售的实现者。
购物者研究的内容:谁是购买者?购买者的特点是什么？他们在哪里购买?在什么位置购买(货架/特殊陈列)?价格的敏感度?对营销和促销形式的偏好等。
购物者研究的意义：营销不是掷骰子，要达到低投入多产出，就要做到“精”、“准”的聚焦在目标购物者，以购物者为基础去设计营销方案。基于购物者的营销设计(shopper based trade plan)在发达的国家已经被广泛应用，但在中国尚属起步阶段。
请继续关注迈迪谈营销 -《购物者为什么购买》的其它后续文章。下一篇将介绍购物者营销。
购物者研究的意义：营销不是掷骰子，要达到低投入多产出，就要做到“精”、“准”的聚焦在目标购物者，以购物者为基础去设计营销方案。基于购物者的营销设计(shopper based trade plan)在发达的国家已经被广泛应用，但在中国尚属起步阶段。
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