迈迪品牌咨询 宋国勤
“如何赢得KA的生意? ”大型的零售商越来越沦为企业的鸡肋，一方面，KA的生意比重占比大，舍弃KA会严重影响生意；另一方面，很多大型的KA这几年自身的发展和生意增长不尽人意，但企业投入在KA的费用却逆势上升。
购物者营销是企业赢得KA生意的重要工具
第一，购物者是生产商和零售商的共同“上帝”，取悦购物者符合双方共同利益。生产商和零售商既是博弈的关系，也可以是合作的关系，而购物者是合作的重要基石之一。针对某个特定的品类，零售商对购物者的了解，远比不上生产商的专业程度。因此，零售商对购物者的调研结果和以此为基础的营销活动，是持有开放态度的，这点跟品类管理很相似。
以下是零售商和生产商购物者营销的案例:
| 合作案例 | 零售商 | 生产商 |
| 啤酒节邮报窗口 |
|  |
| 男士护理中心 |  |  |
第二，购物者营销能聚焦目标购物者，使得在KA的终端营销的投入更加“ 精准”。从而在提升销售的同时，降低费比。改变传统KA终端营销的3大板斧–邮报堆头，价格，赠品促销。作者2010年担任吉列trade marketing负责锋隐全国上市的时候，通过购物者调研，精准掌握购物者的来源，购买习惯和购买障碍：
1、锋隐的购物者都是谁?–大部分男性亲自购买剃须刀
70%锋隐的销售来自锋速三（同是吉列品牌，比锋隐低一个档次的剃须刀），另外30%将来自中档的电动剃须刀的用户。在商场，男性购物者最经常逛的前3个品类：音像电子，男士护肤，食品副食。
2、对锋隐的主要购买障碍是？-看完广告和KV后还是不相信锋隐对比锋速三的优势-无感刀锋，更保护皮肤。而锋隐比锋速三贵一倍。
*以上的购物者调研结果对终端营销的启示是非常重要的：
首先，对于新品上市阶段，邮报和堆头基本不起作用。因为购物者即便看了也不相信锋隐的优势。价格和赠品更加不能吸引第一次购买。（除非把价格降到5折）。所以，我的选择是聚焦在终端的现场试剃，让购物者感受并相信锋隐的产品优势。最终试剃的购买率达到2/3，而试剃的投入产出结果远优于邮报和堆头。
其次，如果要选择一个区域做二次陈列，那么男士护肤区域是最佳选择（音像电子跨部门，操作难度大）。当然，人流密集的主通道也是好的选择，但陈列的费用很高。选择男士护肤区域的货架做边栏，费用低产出高。
因此，赢得KA的生意是个精细活，既要获得零售客户的认可和支持，又要高产出少投入。唯一工具，就是以购物者为基础的营销。
请继续关注迈迪谈营销 -《购物者为什么购买》的其它后续文章。 下一篇将介绍购物者营销的基础 –购物者调研。
