迈迪品牌咨询 谢智乾
近年来，OTC行业增速放缓，明显落后于处方药增长速度，而优秀的品牌产品也多为早年打造，鲜有新一代明星产品出现。究其原因，一方面，源于行业竞争环境日趋激烈；另一方面，也与近年来不断高企的品牌传播费用有关。在当今这样一个媒体宣传费用高昂的时代，想要以有限的资源快速打造全新的品牌产品，难度越来越大。这无形中加重了品牌药企推陈出新的难度。基于此，在既有的品牌资产上进行延伸，来进一步拓展市场空间，提升品牌的投入产出比，便成为重要的战略选择。
然而，以这些年的实际情况来看，真正收效显著的延伸案例还不多，多数医药企业对此类战略仍然颇有顾虑。那么为什么在快销品领域十分常见的品牌伞战略在医药行业中却少有涉足？这里的关键瓶颈又是什么？
OTC企业品牌延伸困难重重
笔者认为，这其中的主要困难在于医药行业特有的专业性。不同于一般的消费品行业，医药行业属于典型的专业市场，消费者在做出购买决策前普遍不清楚所购产品的具体功能。而医药行业的政策又明令禁止产品使用带有明显功能指示作用的名称，相反产品必须在显著位置上标注对多数消费者形同天书的通用名称。这种信息上的不对称使产品与消费者之间形成了一道天然屏障，这在很大程度上决定了医药行业需要更高的投入才能在消费者心智中占有较为明确的品牌资产。而相对精确的品牌名称更有利于消费者专病专治的认知特点。因此越是专业性强的药物越适合采用独立品牌方式来增强消费者认知的准确性，巩固产品品牌的核心资产。这也正是处方药物清一色采用的独立品牌架构的原因。
那么这一行业困难是否意味着OTC厂商只能采用独立品牌来进行产品开发？笔者认为，OTC药物不同于处方药，存在着更大的变数。这是因为，OTC 产品主要针对常见疾病，消费者由于经常使用，对药品功能存在一定的认知基础，这也为常见药品的品牌延伸提供了更多可能。那么如何有效地制定品牌战略，稳妥地处理好品牌延伸的种种障碍？这里笔者简单分享一下自己的体会。
策略一——梳理品牌核心价值
事实上，多数医药行业的明星品牌经过多年投入，累积下来的只有品牌知名度，而缺少品牌的独特价值。很多消费者在谈到医药明星产品时，所能记忆的只有药物具体治疗的病症，而不是独特鲜明的产品价值。设想如果品牌的核心资产就是所治疗的这一疾病，又如何向其他产品延伸？反观近年来在品牌延伸上比较成功的案例，均是对自身品牌核心价值进行过深度提炼，并形成了独特价值的。
那么什么样的核心价值才能更加有利于企业未来整体的品类发展呢？这里应该把握三个基本原则。
第一，独占性
所谓的独占性，即品牌提炼的核心价值应具备独占的潜在可能。这可能是由于企业拥有独特的支持点而产生的，或者因为市场宣传还属空白，存在先发优势。总之，只有品牌的核心价值能够独享，才能更加牢靠的占据消费脑海，提升品牌的竞争优势。
例如，云南白药药膏经过多年发展，使品牌在“止血”这一功能上具有非常鲜明的独占价值。这是因为“白药”作为国家保密配方，历史悠久，效用显著。这完美的支持了白药在“止血”利益中的独占联想。因此，其使用这一品牌推出防牙龈出血牙膏、创可贴等强相关品类时，就很容易使消费者产生相关品牌联想。而其在“止血” 利益上的独占性则很好的支持了消费者对新品类的功效认知。
第二，价值性
所谓的价值性，即品牌提炼的核心价值应该具备足够的购买驱动力，以帮助企业实现有效的生意增长。这就需要对消费者产生购买行为的潜在利益需求进行系统性的梳理，并对其潜在规模进行审慎调查。只有这样才能深入挖掘购买行为背后所隐藏的价值链（包括功能、情感等），进而理解消费者的各种购买动机。最终通过调研来测算各利益的驱动价值。
第三，延展性
所谓的延展性，即品牌提炼的核心价值可以带来部分跨品类联想。这本身也为品牌未来的延伸带来更多的潜在可能。这是因为品牌延伸的关键，在于延伸品类与既有品类存在一定的相关性，使消费者在购买新品类时能够产生自然的品牌联想。因此，企业若有意规划一牌多品的品牌战略，那么品牌核心价值的提炼就可以适度考虑一定的延展性。当然这是在满足独占性和价值性前提后，才需要考虑的附加问题，其本身一定不是提炼品牌核心价值的必要因素。
例如，芬必得胶囊经过多年广告宣传，在解热止痛功效上已经拥有了比较明确的消费者认知，尤其是在牙疼、神经疼方面颇有疗效。而疼痛则属于极其常见的不适感觉，这在多疾病中均有非常明显的症状表现。因此，“止痛”这一利益就具有一定的延展性。在这一基础上，中美史克将治疗头痛和肌肉痛的酚咖片和布洛芬乳膏均以“芬必得”品牌覆盖，并以此为基础建立了芬必得品牌下“对症止痛”的产品系列，有效的节约了新产品上市的品牌投入。
由此可见，医药行业若有品牌延伸的战略意图，就需要认真思考，品牌所要承载的核心价值究竟是什么？品牌能给消费者带来的核心利益是什么？这就需要企业能够切实做好消费者导向，而不仅仅是关注产品本身。只有深入洞察消费者需求，寻找消费者对不同产品的共同利益需求，以消费者的眼光来审视自身品牌，才能真正厘清品牌的核心价值所在，找到既具有一定品类共性又有别于竞品的独特价值。
策略二——灵活制定品牌架构
医药行业使用一牌多品战略的一个关键难题，是如何解决品牌涵盖性与精确性之间的矛盾，使消费者既认可品牌所承载的价值，又能区分不同药品之间的产品差异，防止因无法辨识产品用途，产生的购买差错。那么，除了要保障所选择的延伸品类可以吻合既有品牌的核心资产外，还需要灵活采用恰当的品牌架构来处理好不同产品间的差异性。
其中的一个简单的方法就是灵活采用主副架构的品牌表现形式。主副架构的优点在于形式灵活，可以使用同一业务品牌涵盖所有产品，同时又具有副品牌来区别不同产品的特点和形象。使消费者既能感受到同品牌下的产品共性，又能对不同产品产生一定的认知区隔。这对于区别不同功效的医药产品而言，具有很好的借鉴意义。事实上，现在已有部分医药企业开始尝试使用这类品牌形式，如乐敦制药的乐敦康、乐敦清等。
作为乐敦药业旗下的知名眼科药品，乐敦滴眼液已经有百年历史。其定位即是眼科护理，因此针对不同的眼科问题，也推出了众多不同的产品，包括治疗眼疲劳、干涩、感染（红眼病）产品和隐形眼镜专用产品等。这些产品本身在眼科护理上存在一定关联，但是由于不同产品的使用场合具有很大差异，如红眼病药物长期用于普通眼疲劳就存在一定的安全隐患。基于这一问题，乐敦采用了简单的主副架构将红眼病药物命名为乐敦康，这样就巧妙的使两款产品间产生了一定的区隔，防止了产品间的混淆。这样既成功的借用了已有品牌的品牌资产，又形象的表达了不同产品的独有特点，保障了产品间的差异性，为企业的品牌延伸战略提供了有效的支持。
策略三——统一Vi形象，提升消费者对不同产品的识别度
多数消费者对医药产品感到陌生，因此消费者对非品牌产品的识别能力很低。对于不同疾病的药品除了采用同品牌名（包括背书）来提升品牌投入效率以外，还可以设计形象统一、个性突出的视觉识别系统（Vi）识别物来进一步提升品牌的识别度。如曼秀雷敦的外用药品统一采用小护士的Vi标示，形象非常鲜明，其白衣白帽的“护士装”给人以既亲切又专业的印象，具有很高的吸引力，这也进一步加深了消费者对其外用皮肤产品的亲切感，使其薄荷膏、摩擦膏、吸入剂等多个品类受益。这是因为消费者对Vi形象的理解和识别能力远远强于单独的文字。从某种程度上讲，Vi形象是品牌传播最直接和高效的载体，因此统一鲜明的Vi形象，可以在品牌延伸时使消费者快速领会新产品与既有品牌的关联，拉近产品与消费者之间的距离，激发消费者心中对知名产品的品牌联想，并提升新产品的识别度，这对于有效延伸大有裨益。
由此可见，在OTC领域采用合理而恰当品牌战略，是可以巧妙的规避行业特有的专业性所带来的延伸困难。但这还需要企业能够真正站在消费者角度，去重新审视现有的企业资源，厘清既有品牌的核心资产，并采用恰当的品牌架构和表现方式。这样才能更有效的利用明星单品所积累下的品牌资产，带动新业务的增长。
本文最初发表于《医药战略》2014年8期
