迈迪品牌咨询 秦亚峰
终端销售离不开促销的推力，在KA店不乏各种促销花样，甚至各种促销重叠执行，购物者也很有幸的漫步于促销商品中，费劲的挑选着商品，这种现象可以恰当的表述为“促销泛滥”。
另一种景象在中小店同时上演，杂乱的商品结构，高于市场指导价格10%左右的售价，几乎没有促销的商品也在面对着众多购物者，而恰恰这类终端却占饮料等品类销售总额的50%以上。
两种情景对于快消领域的各位精英们并不陌生，难道真是大多数销售经理们所说的，“中小店购物者不去对比价格的”、“只要货铺下去了就能动销，没必要做促销”、“店老板不执行，我们没办法做”，类似说法是根源吗？
本人对终端店主及销售经理们进行访谈后，结果发现了一大笔隐形的营销费用成功的变成了渠道毛利，这样的现象在目前的快消领域比比皆是，这种现象能否长此下去？
答案是“绝对不可能”，产品从生产厂家到消费者手中所使用的营销费用可以进行以下分类：
三类营销费用分类清晰，为何消费者营销费用却止步于中小店？
更多的销售部门关注的是短期的“商品转移”指标，往往把货送到终端就“高枕无忧”，但在KA终端因为贸易条款、销售补单、陈列占比、竞品压力等原因促使销售部门不得不做各种形式的营销，在中小店却没有上述重重压力，销售人员理所当然放弃消费者营销。
在中小店偶尔也会看到部分产品大幅度的价格促销，而缺乏有效的消费者营销，例如恒大冰泉，从5元卖到4元、3元、2元，此类产品带给我们的不是惊喜而是更多的思考，没有定位真正的消费者在哪里？没有找到真正的销售渠道在哪里？疯狂的客户营销费用、终端营销费用投入再加上铺天盖地的媒体广告，一夜之间完成了恒大冰泉大的“转移”。飕飕凉风让店主们面对着成堆的滞销品不得已牺牲刚到手的毛利胡乱的进行促销，漫漫冬季之后店主是否还会在促销毛利的诱惑下持续进货？我们拭目以待，类似这样的案例对那些只管客户及终端营销的销售精英们算是个警示吧。
众多的品牌近年在KA遇到极大阻力之下纷纷瞄准了中小店，之后在资源有限的中小店是何种竞争格局当然可以想象到，如何在占据终端后仍能争取到更多消费者的青睐？合适的消费者营销形式便成为了我们值得关注的核心。中小店分散性经营、不规范性经营以及消费群体的购物偏好决定了消费者营销的设计区别于KA，因此对中小店及其消费群体的研究成为解决这一问题的关键。
在调研中发现选择中小店的消费群体主要是因距离和便利性,而进店后促成购买的拉力依次为: 品牌影响力 〉终端陈列〉促销让渡,因此促成购买的临门一脚就在于3种拉力的有效结合,也就是中小店的消费者营销的”组合拳”,如:店内（品牌或产品）宣传与线上广告的呼应形成消费者的“第一印象”、多点陈列及靓化陈列“抢占消费者的眼球”引导消费者选择、产品加量/体验装在货架区左右消费者的购物之手促成最终购买，一系列的整合才构成了中小店消费者营销。不能仅仅为了做宣传而做宣传，为了做陈列而做陈列，为了促销而促销，中小店的消费者组合营销才会持续性的提升动销。
消费者是核心，无论在哪里切记“消费者营销不能止步”！
