迈迪品牌咨询 宋国勤
购物者调研的结果，是终端营销战略和战术制定的精准的支撑。我们以某饼干品牌为例，假设你在策划终端营销方案，那么:
-“采取哪种终端推广方法更被目标购物者接受?”试吃，导购员，货架装饰和教育，店内互动活动，哪种推广组合是最好的？（请注意，终端推广的效果不能直接用现场的销售来衡量，教育消费者并带来忠诚度不是一次性完成的）
-“货架应该如何陈列?”按功能陈列（早餐饼干，休闲饼干，减肥饼干）还是按照口味陈列（咸饼干，甜饼干）还是整个品牌全部集中陈列，那种陈列方式更符合购物者的决策树和购买习惯？
-“如何制定各渠道和终端的产品组合？”在大卖场或者小超市，基于其购物者的购买目的和需求，应该主要分销哪些系列，规格？
-“如何制定零售价格和促销价格？”价格对购物者购买决策是否有影响和干扰？购物者对价格的敏感度和记忆度/记忆点？
以上的长例子，只是为了让大家明白一个简单的道理：终端营销方案不能靠拍脑袋或仅凭经验。卖方必须深入研究买方。真正的买方是购物者，而非商超的采购。
购物者调研的主要方法包括：
随访（陪同购物）。陪同购物最为真实地还原购物者的购买行为和结果，定量和定性相结合的调研方法。在购物者的购买过程中，在不干扰购物者的情况下，全程记录整个相关的购买过程和购买结果，形成定量的数据。在购物者完成购买之后，再根据其购买过程中的发现，进行访谈，深挖原因，形成定性的结果。
优点：是最客观真实的购物者调研方法
局限性：单个样本费用昂贵且调研执行时间长
- 店内拦截访问，是类似街头拦防CLT的定量调研。但调研实施的地点必须是购物现场–即终端。
优点：执行简单，样本量大
局限性：购物者的口头表达往往跟实际行为有一定差距，可以取几种方案的相互比较值作为决策依据，但不宜取单个方案的绝对值。
- 模拟购物。在一定的空间内（通常是调研公司）模拟购物场景，例如局部的货架，产品和品类区域。主要用于在定性访谈中，尽量真实还原购物者在终端内的购买环境。
模拟购物并不能100%达到店内真实陪同购物的效果。例如，测试产品包装的眼球时刻，应同时测试远距离和近距离的效果。远距离测的是该品牌的整体包装吸引力，即对购物者的stoppingpower.近距离测的是产品个体包装吸引力，即对购物者的holding&purchasingpower.而在调研公司狭小的空间内，通常难以测试远距离的效果。
对于熟知消费者调研的专业人士，一定会问：“为什么购物者调研的实施地点必须是在终端（或尽量模拟终端环境）？”因为，在非购买的环境下，购物者很难确切回忆或真实表达其购买习惯及行为。例如，在街头拦防时，如果问购物者在最近3次购买卫生巾产品的时候，几次是在货架上拿的，几次是在堆头上拿的，能正确回忆的可能性极小。但在终端实际观察购物者在货架和堆头购买的比例，其结果就完全接近真实。
