迈迪品牌咨询 蒋秋杰
肯德基和麦当劳是全球最大的餐饮连锁，从上世纪五十年代开始，就一直保持着良好的竞争合作关系，一起把触角伸及世界各地，一同问鼎全球餐饮顶峰。于是他们成为了包括中国品牌在内的全球餐饮连锁们的奋斗目标。比如我们随便去到中国的任何一个不管有没有肯德基麦当劳存在的地方，都能看到他们的模仿者。可是这些模仿者们学对了吗？街头的那些炸鸡汉堡店，往往只学到了卖产品的“形”，却没有学到经营的“神”。那本土品牌到底学什么才是合理的呢？
主打产品可以大不同
我们来观察下两家餐厅的菜单，虽然两家的单品乍一看好像差不多。都是鸡翅鸡腿、汉堡薯条和饮料。但我们如果用心观察就会发现两家餐厅的餐点有很大不同。
肯德基的全称：Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡就非常明显地说明了自己的产品定位：炸鸡店！我们仔细看菜单，除了海鲜之外，所有肉类都是鸡肉，从各种类型的炸鸡产品到汉堡的内陷无一例外。所以肯德基的产品线的起点是鸡肉，只是把鸡肉做了产品线延迟，制成了各种餐品。而小食、饮料甜品、中餐等只是主营品类之外的点缀。所以肯德基的产品线应该是这样的：
再来研究下麦当劳的产品。我们发现麦当劳的餐品和肯德基大体相当，但最关键的不同是鸡肉只是麦当劳的一种肉类选择，特别是在汉堡上，牛肉馅和鸡肉馅占比不相上下。我们看到麦当劳的各产品线用力相对平均。最大的品类是汉堡，炸鸡品类所占比例不高，甚至饮料甜品也是一个特色品类，麦当劳在不少门店设有专门的“甜品站”和“麦咖啡”。所以如果说肯德基是一家炸鸡专卖店，那麦当劳是家综合快餐店。
本土品牌学什么：
绝大部分的本土餐饮品牌只有菜系的区别，但在同菜系内，大家的菜谱基本一致。比如你进入不同的川菜馆，你所见到的菜谱重合度高达90%。重合度高是问题吗？不是！肯德基和麦当劳的菜单重合度也非常高，但他们的主打产品是不一样的。肯德基主打鸡肉，麦当劳主打汉堡。所以人们想吃炸鸡进肯德基，想吃汉堡就会去麦当劳。在这一点上传统菜系做得并不好，反而像韩餐品牌就做的不错。主打烤肉的店里也会卖火锅、拌饭，主打拌饭的店里也有烤肉、拉面可以选择。所以本地品牌可以推出重合度高的菜单，但需要确定与众不同的主打产品，而且需要在对外传播上，在消费者的心智中体现出来。
目标用户可以大不同
你认为去肯德基和麦当劳的人一样吗？
我们来回忆一下这两家连锁店的广告分别是怎么样的。虽然大家的广告类型都是基本都是产品广告，但广告的主角和场景有挺大区别。
肯德基的广告内容一般是这样的：一对情侣约在肯德基吃晚餐；订了一桶全家桶，全家人开心晚餐；白领从办公室赶去肯德基吃饭等。肯德基的广告主角基本是已经工作的成年人，整个情绪表达偏向人际间温馨的交流。所以肯德基的核心目标人群是年轻的成人，并向年龄的上下两段延伸。
而麦当劳的广告主角有一半是儿童，在早期的麦当劳的广告里更是有麦当劳叔叔和小朋友互动的情节，情绪上更积极向上一些。事实上，在2003年以前麦当劳的核心目标用户确实是儿童。虽然儿童自身的消费能力不强，但他们能带动父母、长辈和他们一起入店消费。抓住了儿童，就抓住了以儿童为中心的家庭用户。
本土品牌学什么：
真功夫和老娘舅是在长三角地区比较知名的中式快餐连锁。除了真功夫是用“蒸”的方式做食物之外，你认为两者之间的区别是什么呢？两家餐饮品牌希望争取的消费群体都是白领人群，主打的概念都是健康快餐，相似度何其高！而同样看上去相似度高的肯德基和麦当劳，他们在确定核心目标人群时就抓取了不同人群，并且也明确地体现在了对外宣传上。如果中式餐饮品牌在面对众多长相相似的竞争对手时，也能树立自己与众不同的核心目标人群，并体现在对外的市场宣传中，那么脱颖而出必然指日可待！
区域战略可以大不同
今天，你走进肯德基和麦当劳的门店，除了颜色之外，还有一个最明显的差别是什么呢？对，肯德基有中餐！肯德基一直标榜自己本地化发展，中餐就是最显性标志。2002年，肯德基率先在北京推出了一款“寒稻香蘑饭”，从此在全国各地的肯德基餐厅都陆续出现了盖浇饭的身影。除米饭之外，还有老北京鸡肉卷、法风烧饼等产品也是根据中国人的口味设计的。虽然不知道本地化产品在肯德基的业务中占比多大，但此类产品的出现，让更多不喜欢吃洋快餐的人走入了肯德基。
与肯德基的本地化战略相对应，麦当劳走的是全球化战略。在全球各国，麦当劳沿用统一的服务标准和一致的核心菜单。不管在哪里，麦当劳的的主打产品都是汉堡、薯条和可乐。不管在哪里，麦当劳的经营原则都是QSCV：质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。不管在哪里，麦当劳的连锁店都是本部监控严格管理。那长达300多页的员工操作手册对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。这也是为什么在中国的一些低线城市和乡镇市场，肯德基已经遍地开花，而麦当劳却矜持地尚未露面。
本土品牌学什么：
在肯德基和麦当劳的全球战略上，本土餐饮品牌能学习什么呢？如果作为一家连锁餐饮，首先最应该学习的是麦当劳的标准化管控。统一的员工操作手册把所有的操作细节都规定下来，各家直营和加盟门店严格根据操作手册执行。如果餐饮品牌的连锁已经遍布大江南北时就应该学习肯德基的本地化战略。在核心品类不变的前提下，适当考虑当地口味，推出个别符合当地消费者口味的菜品。
肯德基和麦当劳作为餐饮界巨擎，能称霸全球餐饮界这么多年，有太多方面值得本土餐饮品牌学习。笔者只是挑选了最明显的几点来写，这几点的核心其实就是树立独特品牌定位的问题。在众多餐饮品牌林立的今天，能拥有区别于其他竞争对手的独特定位，才是餐饮品牌屹立不倒的唯二之选！咦，那另外一个选择是什么？还用问吗当然是口味啦！
