迈迪品牌咨询 蒋秋杰
情人节快要到了，一年一度的“真爱”测试马上就要拉开大幕。在每年的这一天，男士们为了搏心上人一笑，往往会一掷千金咬咬牙为另一半送上一个“大件”。戒指、项链、耳钉等饰品是情人节礼物榜单上排名最高的东西。Tiffany、周大福和老凤祥都是选购情人节礼物的好地方。笔者受友人所托要为他的女朋友挑选一款项链作为礼物，却发现相似的产品在不同品牌阵营下卖出的价格天差地别。是什么原因造成了价格的巨大差异，这引起了笔者深深的好奇！
黄金珠宝品牌（梵克雅宝等奢侈品除外），大概可以分为这样几个阵营：
国际队：卡地亚、Tiffany
香港队：周大福、周生生、六福、谢瑞麟……
内地队：老凤祥、周大生、老庙黄金、明牌首饰、亚一珠宝、菜百首饰……
这三支队伍表面上是用品牌诞生地来划分的，实际深层次的差别在于这三支队伍巨大的毛利率差异。翻查2013财年Tiffany、周大福、老凤祥的年报，饰品业务的毛利率分别为：Tiffany58%、周大福27.3%和老凤祥8.77%。为什么三支队伍代表品牌的毛利率水平差别如此之大？
先抛开国际品牌不看，只来比较香港代表周大福和内地代表老凤祥。老凤祥专柜出售的产品包含各种金饰、翡翠玉石制品、钻石饰品等。从定价来看非金类产品都采用一口价销售，而各种金饰统一采用克数*金价+加工费的模式。这里的金饰包换了黄金和铂金的项链吊坠、戒指手镯等所有款式（镶嵌珠宝钻石的产品不算）。笔者还从老凤祥的官网了解到，截至2014年，黄金产品占总销售的75%，这意味着老凤祥所售出的产品中至少有超过75%以上的产品，只赚了加工费。要不是看了年报披露的数据，谁会相信全国知名的饰品百年老店竟然只是一家巨型金饰加工店？！所以饰品业务年毛利率只有8.77%就能理解了。
很多人对周大福的印象是结婚时买千足金的好地方。事实上黄金产品确实占了周大福半数以上销售份额，占比为61.2%。既然周大福和老凤祥黄金类产品占比都很高，为什么公司总体毛利率差那么多？差别在于周大福的千足金采用两种定价方式销售：一口价和计价（即克数*金价+加工费）。笔者还登陆周大福的网络旗舰店发现，黄金产品中一口价产品的数量比计价类（还包含了网络专供款）的多一些。所以事实上周大福采用计价方式的产品要小于30%，而老凤祥则超过75%（这里还没算上铂金产品）。假设2家的加工费一致，周大福低于30%的产品毛利为9%左右，那剩下的70%产品毛利就应该在35%左右。这中间24%的毛利率差额又是什么造成的呢？
我们来看上图的2款周大福生肖马吊坠。同品牌也都是千足金，2款产品售价相差近2倍。专柜人员表示不同的定价是由于2款产品的不同设计造成的。这意味在周大福的定义中，同类产品，好的设计应该比平庸的设计卖出更高的价格！笔者仔细比较确实可以看出一口价的小马要比计价类的小马漂亮很多。不过消费者会为这种“设计溢价”买单吗？笔者观察了周大福专柜的人流，发现在一口价千足金柜台有不少人在和柜员交流并在不断比较产品，而在计价千足金柜台却没有人在看饰品。从线下专柜的表现可以看出，消费者起码不排斥为优秀的设计支付“溢价”。计价产品在周大福的产品体系中可能扮演的角色更多是防御性的，是为了对抗国产品牌千足金产品所设计。
对于黄金珠宝品牌来说，原材料的价值、设计的价值和品牌的价值是产品价格的三个部分。三个部分的组合形成了产品价格的三阶段。Tiffany已经进入了品牌高溢价的阶段，在这一阶段产品价格有了质的变化，原材料价格只占产品价格的极小部分。而周大福虽然比上不足，但由于设计出色，它的产品比老凤祥多了一层设计的溢价，反应在毛利率上就高了18.53%。而老凤祥还属于第一阶段，出售的产品价格大部分只反映了原材料的价值，所以毛利率不到10%。
时至今日，内地品牌基本都还处于整个行业竞争的最底端，毛利率水平只有其他港资和国际品牌的零头，根本原因还在于内地品牌被“千足金”产品绑架。消费者买内地品牌时只愿意考虑原材料价值，而品牌自身又没有推出更有设计审美的产品来扭转消费者的购物观念，这造成了内地品牌的议价能力和盈利水平的“双低”。内地品牌要摆脱“巨型金饰加工店“的处境，当务之急是要调整自己的产品线结构，提高溢价性型产品的供应比例。这一点完全可以向港资和国际品牌学习。先学设计成为“周大福”，再学品牌成为“Tiffany”。
